活動營銷是運營基本的能力之一，有很多的方法論來指導運營人們完成一次次活動，助力流量獲取，解決轉化難題。

　　不過，筆者一直沒有發(fā)現(xiàn)一個簡潔的活動營銷理論，主要原因是活動營銷的流程沒有一個統(tǒng)一標準，每個人提出的都有可能是對的，而且活動營銷往往看效果，只要達成目標，什么流程都不是特別重要（我認為很重要）。

　　再者，也可以說是最重要的問題，就是很多運營人在想做一個活動時，往往邏輯混亂，而且容易沒想清楚細節(jié)就開始弄，很急躁，結果往往是比較慘澹。

　　為了讓運營人們可以隨時想出一個靠譜的活動策劃方案，筆者總結了活動營銷的「三段論」，即活動策劃可以通過簡單直接的三個步驟搞定，分別是設目標、定路徑和找資源。

　　接下來就和大家詳細解讀。

　　一、設目標

　　活動營銷的第一步是確定活動目標，這個目標有三個具體含義。

　　（1）商業(yè)目標

　　即活動背景，設計活動的動機，為了完成哪種商業(yè)上的目的，或者解決什么樣的商業(yè)問題，實際上，活動的商業(yè)目標就三個，拉新、留存、變現(xiàn)。

　　具體一點來說，包括APP的下載、注冊、付費，公眾號粉絲的增長，社群規(guī)模的擴大和留存，產(chǎn)品的復購等等，都是一個活動被設計出來的理由，目的就是幫助自己達成這些商業(yè)目標。

　?。?）用戶目標

　　即用戶需求，表示的是某一類用戶群體及其某些需求，當活動被設計出來之后，能夠解決用戶的這些問題。

　　用戶目標是活動主題被訂立的直接依據(jù)，并且不是盲目設置的，而是經(jīng)過用戶調研、競品分析、市場觀察等確立出來。

　　比如雙十一的促銷主題，就是因為處于年底的時候，商家要清倉，用戶要消費，雙十一正好能滿足雙方的需求，從而誕生。

　　再比如教育行業(yè)經(jīng)常舉行的講座招生活動，講座的主題都是因為用戶在那個時候需要這樣的內(nèi)容來解決教育上的困惑，像升學類的講座如中考規(guī)劃、小升初備戰(zhàn)等，基本一開設就可以滿座。

　?。?）活動指標

　　指活動的具體需要達成的數(shù)據(jù)任務，比如活動參與人數(shù)、通過活動轉化的人數(shù)、通過活動拉新的人數(shù)、參與率、拉新率、轉化率等等。

　　對于活動策劃者來說，找準活動的三類目標，可以保證活動在策劃階段不偏離方向，也能保證活動執(zhí)行時有大機率達到預期效果。

　　二、定路徑

　　活動營銷的第二步是設計活動路徑，一般的活動設計路徑主要為：推廣->吸引->激活->傳播->轉化。

　?。?）推廣

　　在各大渠道進行宣傳，需要考慮目標用戶所處的流量位置和該位置的流量規(guī)模，渠道越精準越好，規(guī)模越大越好，比如APP的開平活動策劃位、網(wǎng)站的首頁輪播圖，微信群、朋友圈等等。

　　（2）吸引

　　通過文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式傳遞精準信息，吸引目標用戶參與活動，這一步的核心是打磨活動文案、視覺設計、信息邏輯等，越能擊中人心的文案描述、越能抓護眼球的視覺設計，越能保證活動的參與效果。

　?。?）激活

　　通過產(chǎn)品和運營手段，引導或提醒用戶持續(xù)參與活動的各個環(huán)節(jié)，調動整體的活躍度，增加黏性，為后續(xù)活動傳播和轉化做鋪墊，常利用游戲化思維，比如推送積分任務、給予榮譽認證、設計排行榜等。

　?。?）傳播

　　前三步只是完成一部分用戶參加活動的任務，更多人的參與需要依靠已參加的用戶進行分享，可以設計成被動的，也可以設計成主動的，被動方式就要依靠裂變機制，主動方式可以參考三個辦法：尋找KOL、制造口號、借助社群，其背后參考的是「引爆點三原則」。

　?。?）轉化

　　這是最后一步，包含兩個層面：一是留存用戶，比如引導用戶進入長期微信群，或者關注服務用的公眾號、注冊APP等；二是售賣核心產(chǎn)品，直接創(chuàng)造收入，篩選出真正的目標用戶。

　　基本上大多數(shù)活動的路徑都會遵循這五個步驟，而不同點就在于玩法，這實際也是任意一個活動的靈魂，是給予用戶核心體驗的關鍵。

　　三、找資源

　　活動營銷的第三部是尋找和準備所需資源，屬于活動的具體細節(jié)，決定著一個活動九成以上的效果呈現(xiàn)。

　　活動所需要的資源主要包含四個方面：

　?。?）內(nèi)容

　　包括文案、圖片、音視頻等，具體來說，文案包括宣傳話術、運營話術、規(guī)則說明、落地頁信息、產(chǎn)品信息等，圖片包括宣傳海報、輪播圖、文章配圖、banner圖等，音視頻包括宣傳類音視頻、課程類音視頻等。

　　（2）獎勵

　　包括實體獎勵和虛擬獎勵，而不同類型和領域的活動，送的獎勵是不同的，比如教育類活動送圖書和課程居多，品牌類活動則愿意送自制周邊，會員活動則送限時免費體驗服務權益，電商類活動則送高價格禮品，甚至現(xiàn)金。

　?。?）渠道

　　也包含兩類，一類是自有渠道，比如微信群、QQ群、公眾號、朋友圈、微博帳號、抖音帳號等，另一類是商務渠道，比如和異業(yè)企業(yè)資源置換、投放KOL活動策劃、投放流量平臺的活動策劃位等。

　?。?）人員

　　這是保證活動落地的最核心資源，需要根據(jù)活動方案進行分工并尋找相應環(huán)節(jié)所需人員，通常來說，主要包含執(zhí)行活動方案的運營人員，負責活動整體策劃并推進落地的策劃人員，保障實現(xiàn)活動效果和不出現(xiàn)技術故障的產(chǎn)研人員，以及為活動增添影響力的嘉賓或KOL等。

　　四、如何落地活動營銷「三段論」

　　以上就是活動營銷的三個核心步驟，為了便于讀者清晰地理解，筆者以21天打卡活動為例，按照這三個步驟進行策劃展示。

　?。?）活動目標

　　商業(yè)目標：活躍老用戶和拉新用戶

　　用戶目標：老用戶對某一塊知識不熟練，需要完整時間集中訓練

　　活動指標：打卡活動的參與人數(shù)和打卡率

　?。?）活動路徑

　　公眾號推文宣傳->用戶掃碼進群->小程序報名參與->每天群內(nèi)和公眾號提醒打卡->每天完成題目練習->每天分享打卡日簽圖->最后一天完成打卡->頒發(fā)打卡獎勵

　　（3）活動資源

　　根據(jù)以上路徑可以知道，打卡活動需要如下幾類資源：

　　內(nèi)容：主要為公眾號軟文、打卡活動招簡、群運營話術、宣傳海報、打卡日簽圖、打卡內(nèi)容配圖、每日打卡題目等

　　獎勵：經(jīng)過21天打卡后，會根據(jù)積分、天數(shù)、成績等綜合評選前十名，并分別第一名、第二至四名、后六名發(fā)放不同價值的獎品，以實體為主

　　渠道：主要為公眾號、微信群和微信號朋友圈

　　人員：包括公眾號運營者、微信群運營者和教研人員，其中公眾號運營負責軟文撰寫，微信群運營負責打卡引導和用戶答疑，教研負責打卡題目

　　當然，除了這三步，活動的落地還需要具體的人員分工、推進時間表和標準化執(zhí)行流程，這些與活動營銷的三大步內(nèi)容一起組成完整的活動方案。