展覽營銷實質(zhì)上是以有形展位為媒介，而無形服務(wù)為銷售內(nèi)容的一種營銷方式。它緊密地將有形的產(chǎn)品營銷和無形的服務(wù)營銷結(jié)合在一起。

 

參展商購買展覽的展位，其目的不在于購買展位的本身，更主要是期望通過購買展覽組織機構(gòu)帶來的各種增值服務(wù)，如進行產(chǎn)品展示和發(fā)布，收集行業(yè)最新信息，接觸更有價值的客戶，獲得更多的貿(mào)易機會等。這種服務(wù)是展覽組織機構(gòu)以展覽為媒介，通過多方面營銷要素共同作用而實現(xiàn)的。如果展覽組織機構(gòu)的營銷沒有發(fā)揮作用，并最終導致觀眾邀請不力，展覽到會觀眾率很低，參展商參展沒有實效，對展位的購買就毫無意義可言。

 

展覽營銷策略的制定需有機結(jié)合七要素，通過科學配置和有效組合，從而形成增強展覽品牌的合力。展覽營銷的七個營銷要素是：展位類型(產(chǎn)品)、展位價格、營銷渠道、促銷形式、人員服務(wù)、有形展示和服務(wù)過程。

 

1.展位類型

 

展位類型是指展位營銷中的具體產(chǎn)品，包括標準展位、特裝展位、組團展位與光地展位等)。從展覽項目的角度看，展位的品質(zhì)與檔次、展位的位置好壞與展位面積的大小都會影響到展位的價格，并最終對展覽營銷產(chǎn)生直接影響。

 

2.展位價格

 

展位價格往往會被作為參展商區(qū)別于其他展覽的一項綜合指標。因此，展覽組織機構(gòu)在執(zhí)行營銷價格策略時，不僅要考慮展位的價格水平、折扣幅度、付款條件等有關(guān)價格的絕對指標值，還要考慮參展商對展覽的認知價值、展覽的性價比、差異化系數(shù)等有關(guān)價格的相對指標值。只有這樣，確定的展位價格才更科學，從而更容易被目標參展商所接受。

 

3.營銷渠道

 

影響展覽營銷的重要因素與展覽舉辦地以及它在地緣上的可到達性息息相關(guān)，地緣的可到達性不僅指地理上的，還指傳達和接觸的其他方式，如宣傳的信息到達的難易程度、營銷渠道的覆蓋范圍等。交通便利、信息發(fā)達、產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域所舉辦的展覽，其吸引目標參展商參展的機會往往會更大。

 

4.促銷形式

 

展覽營銷過程中促銷活動起了重要作用，展覽促銷包括活動策劃和宣傳、人員推銷、電話推銷、營業(yè)推廣以及公關(guān)活動等各種形式，組合營銷是一種非常見效的展覽營銷方式。有選擇地將營業(yè)推廣、活動策劃宣傳相結(jié)合;人員推銷和公關(guān)活動相結(jié)合，組合營銷將直接影響到招展和招商的效果。

 

5.人員服務(wù)

 

展覽營銷中的人員服務(wù)是指展覽組織機構(gòu)的工作人員。在展覽組織期間，員工和客戶間的接觸頻率很高。因此，擔任展覽營銷與各項展覽服務(wù)人員的行為，在目標客戶眼里就是展覽服務(wù)的組成部分。展覽組織機構(gòu)要做好對員工選用、培訓和激勵的工作，展覽營銷人員在與目標客戶接觸時要注意自己的言行舉止，樹立起良好的行業(yè)“口碑”。

 

6.有形展示

 

將無形的展覽服務(wù)以有形的方式表現(xiàn)出來，讓客戶對無形的展覽服務(wù)有實際的體驗。有形展示還包括對展覽現(xiàn)場環(huán)境的布置、展覽服務(wù)設(shè)備的實物裝備情況，展覽現(xiàn)場的合理配置，清晰易懂的指示系統(tǒng)等。同時，觀眾登記的便利性，公布展覽的推廣計劃等以及參展商與觀眾的基本數(shù)據(jù)等也是有形展示的一部分。

 

7.服務(wù)過程

 

展覽服務(wù)過程在展覽營銷中十分重要，態(tài)度良好、服務(wù)到位的服務(wù)人員能及時處理展覽過程中出現(xiàn)的各種問題。對展覽過程中的缺失或錯誤進行有效彌補。展覽組織運作是一個系統(tǒng)的過程，需要多方面協(xié)調(diào)配合。展覽的運作策略、組織程序、相關(guān)手續(xù)、服務(wù)中的技術(shù)含量、顧客參與程度、咨詢協(xié)助、增值服務(wù)等都是展覽營銷人員需了解的重要內(nèi)容。