一、消費(fèi)者劃分

 

消費(fèi)者是對(duì)市場(chǎng)上買方的統(tǒng)稱，但這不意味著企業(yè)或品牌的營(yíng)銷每次都針對(duì)所有消費(fèi)者，一個(gè)人是不是你的消費(fèi)者？這個(gè)人屬于你的哪種消費(fèi)者？這都是營(yíng)銷前需要弄清楚的基本問題。

 

1.消費(fèi)者分群

 

活動(dòng)策劃是一個(gè)活久見的行業(yè)，就比如，有的客戶會(huì)這樣跟你說，我們的產(chǎn)品適合全人類！呵呵，男女老少從萌寶到大爺都是你的客戶？你以為空氣是你家的嗎？

 

一口吃不成胖子，一次營(yíng)銷也不可能搞定所有人，任何產(chǎn)品也不可能滿足所有人的需求。

 

如你所知，營(yíng)銷傳播都是有特定目的的，而營(yíng)銷目標(biāo)的制定必須依賴對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者的清晰認(rèn)知，你是想拉新還是促活？想提高知名度還是提升好感度？目標(biāo)不同針對(duì)的人群有異，采用的營(yíng)銷手法自然也是千差萬別。

 

對(duì)消費(fèi)者分群，其實(shí)是從橫向角度對(duì)消費(fèi)者的劃分，比較好理解的是這種分法：

 

忠誠人群：

 

就是指那些持續(xù)關(guān)注并且購買你產(chǎn)品或服務(wù)的人群，這類人對(duì)你的產(chǎn)品信任度高，重復(fù)購買和口碑好評(píng)是顯著特征。

 

有句話說得好，與其撓頭掉發(fā)花費(fèi)大量資源去拉新，不如深耕好存量用戶。如果你的營(yíng)銷目標(biāo)是維護(hù)好這部分客戶，那大型活動(dòng)策劃方案的方向就是怎么提高好感度和信任度，TA分析方向自然會(huì)會(huì)圍繞著這部分人展開，口碑、反饋、榮譽(yù)等等是分析的重點(diǎn)。

 

游離人群：

 

所謂游離，就是有需求但并沒有對(duì)你的產(chǎn)品形成忠誠，可能是競(jìng)品的忠誠人群，也可能僅是嘗試待培育的人群。

 

不難理解，這種人群要么需要虎口奪食爭(zhēng)奪競(jìng)品人群，要么需要使用渾身解數(shù)培育嘗試人群的忠誠度，那策劃方向多半得對(duì)標(biāo)競(jìng)品或是體驗(yàn)式營(yíng)銷，人群分析就需要直戳人群痛點(diǎn)，重點(diǎn)掌握他們的購買能力、消費(fèi)決策路徑以及購買心理等。

 

沉睡人群：

 

任何產(chǎn)品的消費(fèi)者都是有生命周期的，一個(gè)消費(fèi)者從接觸、了解再到購買你的產(chǎn)品，然后逐漸對(duì)你的產(chǎn)品不理不睬，最后流失，就是一個(gè)完整的生命周期，沉睡人群就是明明躺在那里，但對(duì)你不理不睬的那部分人。

 

人群開始沉睡，可能是需求得到了滿足不需要再使用產(chǎn)品了，也可能是逐漸被競(jìng)品吸引而流失掉了。策劃時(shí)就需要側(cè)重分析他們的興趣偏好、觸媒習(xí)慣、消費(fèi)變化等等。

 

未使用人群：

 

就是指那撮沒有某種需求，或是還沒有意識(shí)到自己有這種需求的人，這部分人是產(chǎn)品直面的大多數(shù)，也是營(yíng)銷常需要吸引的人。

 

這就需要根據(jù)自己產(chǎn)品特性，明確目標(biāo)人群特征，描繪出自己產(chǎn)品清晰的TA畫像。策劃重點(diǎn)是吸引關(guān)注和消費(fèi)利益的傳達(dá)，這就需要重點(diǎn)分析他們的觸媒習(xí)慣、使用場(chǎng)景、興趣偏好等。

 

這四類人群并不是一成不變的，所有品牌都希望“未使用人群”和“游離人群”變成自己的“忠誠人群”，也都希望避免“忠誠人群”成為“游離人群”和“沉睡人群”，營(yíng)銷做的就是讓客戶的希望不要落空，而你策劃中TA的分析，就是準(zhǔn)確告訴客戶為什么用你的策略可以打動(dòng)相應(yīng)的人群。

 

2.目標(biāo)人群分層

 

我們通過把所有的消費(fèi)者進(jìn)行分群，一群一策進(jìn)行營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化，這樣可以有效避免資源浪費(fèi)和出現(xiàn)營(yíng)銷方向性偏差，最大程度清洗出自己的目標(biāo)人群。

 

但從縱向角度來看，目標(biāo)人群大體一致，細(xì)究起來卻又和而不同，這時(shí)候需要對(duì)目標(biāo)群體分層，有清晰的消費(fèi)人群分層，才能把錢用在刀刃上有效觸達(dá)并直戳內(nèi)心，很好的提高營(yíng)銷效率。

 

二、大型活動(dòng)策劃公司要對(duì)目標(biāo)人群畫像

 

消費(fèi)者劃分只是從蕓蕓眾生中橫向或縱向圈定你要影響的人，也就是一個(gè)粗淺的范圍劃定和方向性指引，而要真正弄懂產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群，一切才剛剛開始。

 

目標(biāo)人群分析首先要有清晰的目標(biāo)人群畫像，進(jìn)而才能深入洞察這群人的隱秘行為共識(shí)和心理特性，找到營(yíng)銷要打透的邏輯點(diǎn)。

 

目標(biāo)人群畫像（Persona）是真實(shí)目標(biāo)消費(fèi)人群的典型代表，那怎么找出到并描摹出這部分人的畫像呢？我們知道，產(chǎn)品是為了滿足需求而存在的，也就是說，你的目標(biāo)人群是你產(chǎn)品能夠滿足有特定需求的那部分人。

 

 

這部分人紛繁復(fù)雜但因?yàn)楣餐男枨蠖蔀槟愕腡A，對(duì)于他們的畫像，小僧以為可以從四個(gè)維度著手分析：

 

1.人設(shè)屬性

 

 

孫悟空西天取經(jīng)常常指著妖怪的鼻子問，你姓甚名誰號(hào)稱啥快快報(bào)上名來，封神演義中道友見面也要客氣作揖問，敢問道友何處名山哪座洞府，他們問的這些就屬于人設(shè)基本屬性。

 

可以看到，無論了解神仙妖怪還是一個(gè)人，我們都是從基本屬性開始的，當(dāng)然我們分析TA更多的是分析性別、年齡、地域、職位、受教育程度等等，人設(shè)屬性最目標(biāo)人群畫像的基本框架，也是人群的基礎(chǔ)信息要素，這些大型活動(dòng)策劃方案中的信息具有較大的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成將會(huì)保持穩(wěn)定不變的狀態(tài)或是短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有較大變化。

 

要注意的是，不同的產(chǎn)品我們分析的各項(xiàng)人設(shè)屬性權(quán)重是不一樣的。

 

什么意思呢，如果你是電商產(chǎn)品，那地域、受教育程度等可能就不是特別重要的分析項(xiàng)，如果你是汽車等產(chǎn)品，那年齡、職位、受教育程度等就是分析的重點(diǎn)。策劃分析時(shí)要靈活應(yīng)用，切勿死板不知變通。

 

2.行為路徑

 

 

如果說人設(shè)屬性是目標(biāo)人群的靜態(tài)指標(biāo)，那行為路徑就是動(dòng)態(tài)考量。哪個(gè)人都不是電線桿，消費(fèi)者的行為路徑讓我們研究目標(biāo)人群變得復(fù)雜起來，行為路徑一般包含行為模式、生活消費(fèi)場(chǎng)景、社交行為等。

 

行為模式就是目標(biāo)人群的心理現(xiàn)象、購買行為習(xí)慣，從動(dòng)機(jī)、需求、到態(tài)度、決策、體驗(yàn)、購買，再到情感變化、價(jià)值觀等等的內(nèi)容都屬于行為模式，這些內(nèi)容的分析是洞察營(yíng)銷邏輯點(diǎn)的核心。

 

任何人都存在一定的場(chǎng)景中，而在不同場(chǎng)景中一個(gè)人的角色、行為模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，同時(shí)場(chǎng)景也是喚醒需求、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的基本介質(zhì)，所以脫離場(chǎng)景分析目標(biāo)人群就是在搭建空中樓閣不切實(shí)際。

 

馬克思教導(dǎo)我們，人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和，人是社會(huì)中的人，一個(gè)人的行為不會(huì)單獨(dú)存在，而是融合在復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，其購買行為會(huì)受到家人、朋友、同事甚至網(wǎng)友評(píng)論等等的刺激和影響，所以社交行為也是不容忽視的分析項(xiàng)。

 

3.內(nèi)容偏好

 

我們搞營(yíng)銷是為了打動(dòng)目標(biāo)人群進(jìn)而賣產(chǎn)品，打動(dòng)他們靠的不是玩嘴炮或顱內(nèi)幻想，而是有效的營(yíng)銷內(nèi)容，那自然需要對(duì)目標(biāo)人群的內(nèi)容偏好進(jìn)行分析研究。

 

內(nèi)容偏好的分析可以從興趣愛好、觸媒習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)等角度分析。

 

興趣愛好不用多說，一個(gè)人的興趣決定了他對(duì)內(nèi)容的接受方向、程度，所謂投其所好，緊抓興趣偏好往往是內(nèi)容能打動(dòng)人心的關(guān)鍵。

 

不同的興趣偏好、職業(yè)、社交，影響著一個(gè)人的媒介接觸習(xí)慣和喜好，內(nèi)容是要通過媒介觸達(dá)目標(biāo)人群的，掌握他們的觸媒習(xí)慣能夠縮短傳播路徑提升傳播效率，大大節(jié)省營(yíng)銷成本?，F(xiàn)代人的一切基本都暴露在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人的朋友圈、微博和購物車實(shí)力演繹了你的真實(shí)存在，網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)基本就是人的鏡像，所以分析目標(biāo)人群一定不要忽視對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)的了解和掌握。

 

4.產(chǎn)品行為

 

目標(biāo)人群畫像絕對(duì)不是單純勾勒人群特征，小僧前面說了TA是“產(chǎn)品能滿足”和“人群有需求”的交叉，所以對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品行為分析也是很重要的一個(gè)維度。

 

產(chǎn)品行為分析包括TA對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、購買頻率、使用場(chǎng)景、體驗(yàn)反饋、好感度等等，根據(jù)大型活動(dòng)策劃方案中產(chǎn)品的不同分析的角度也不一樣，但核心目的不外乎是為了弄清楚TA對(duì)你產(chǎn)品的感知和使用情況，研究你的產(chǎn)品是否滿足了真實(shí)需求，TA還有哪些需求可以被挖掘或激活。這部分分析常會(huì)對(duì)比競(jìng)品進(jìn)行分析，研究TA對(duì)不同產(chǎn)品的差異性反饋。

 

別看目標(biāo)人群畫像分析的維度有四個(gè)，各個(gè)維度又包含很多個(gè)研究?jī)?nèi)容，實(shí)際分析中會(huì)根據(jù)權(quán)重有所側(cè)重分析，不過如果你最終的人群畫像不能用一句話描述出來，那說明你的畫像還不夠清晰！

 

三、大型活動(dòng)策劃公司還得對(duì)目標(biāo)人群分析

 

目標(biāo)人群畫像和分析并不是寫方案中程式化的存在，而是洞察問題、尋找營(yíng)銷邏輯點(diǎn)的必須，要想避免大型活動(dòng)策劃方案中的人群分析流于數(shù)據(jù)堆砌或淪為自說自話，要時(shí)刻謹(jǐn)記以下三點(diǎn)：

 

1.大圈定小畫像

 

客戶期望營(yíng)銷面向更多人是沒有問題的，你可以關(guān)涉更多人，但營(yíng)銷核心一定要首先針對(duì)目標(biāo)人群，先聚焦再考慮擴(kuò)散。

 

所以一定要明白TA畫像并不是給你的每個(gè)目標(biāo)人群拍照，而是描摹出目標(biāo)人群的典型代表形象，也就是說TA畫像一定是真實(shí)人群心目中自己的樣子，你要暗示目標(biāo)人群用你的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)他們踮起腳探得到的生活，然后讓更多期望成為這樣的人來關(guān)注你的產(chǎn)品。

 

這也就是為什么營(yíng)銷中經(jīng)常給自己的目標(biāo)人群貼標(biāo)簽，標(biāo)簽是最快建立人設(shè)的方法，也是最快產(chǎn)生情感共振和獲得群體歸屬感的方法。

 

2.理性剖感性析

 

對(duì)目標(biāo)人群的分析是依賴數(shù)據(jù)調(diào)研或是報(bào)告解讀的，但并不意味著堆砌數(shù)據(jù)或是貼張問卷就了事兒，大型活動(dòng)策劃書的調(diào)研和數(shù)據(jù)是分析的手段不是結(jié)。

 

大型活動(dòng)策劃公司如果有了數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果，在通過大型活動(dòng)策劃方案中的這些數(shù)據(jù)分析背后的行為，發(fā)現(xiàn)人群的一些問題，才能找出用戶的痛點(diǎn)！