組織的客觀環(huán)境，即組織周圍客觀存在的各種情況和條件，或稱圍繞組織空間的各種自然與社會(huì)的總和，通常將其分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境兩大類。任何組織總是生存在一定的客觀環(huán)境之中，客觀環(huán)境既是組織賴以生存、獲得發(fā)展的立足之地，又是導(dǎo)致組織出現(xiàn)生存危機(jī)和發(fā)展障礙的外在因素。組織的生存發(fā)展雖然受到客觀環(huán)境制約，但它在客觀環(huán)境中卻并非處于完全被動(dòng)和束手無(wú)策的地位。組織可以能動(dòng)地對(duì)環(huán)境加以適應(yīng)、協(xié)調(diào)和改造，通過(guò)對(duì)客觀環(huán)境的反作用而使得客觀環(huán)境有利于組織自身的生存與發(fā)展。

 

　　組織的公共關(guān)系工作，從根本上講，就是組織為了自己的生存和發(fā)展，處理與其客觀環(huán)境的相互關(guān)系，并確定適應(yīng)、協(xié)調(diào)和改造環(huán)境的方式和途徑。古人說(shuō)：“天時(shí)不如地利，地利不如人和”。公共關(guān)系說(shuō)到底，就是一種創(chuàng)造組紛“人和”環(huán)境的藝術(shù)。公共關(guān)系要考慮組織生存的自然環(huán)境，即組織所在地的地理、資源、氣候等自然條件，更主要地是要去研究組織生存的社會(huì)環(huán)境，即組織所在國(guó)家、地區(qū)的社會(huì)政治條件、經(jīng)濟(jì)條件、思想文化條件、法律制度條件、社會(huì)秩序條件以及社會(huì)生活其他方面的條件。這中間尤為重要地是去研究組織所面臨的、與之息息相關(guān)的各類公眾構(gòu)成的這個(gè)特殊的環(huán)境條件。

 

　　公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃，從這個(gè)意義上看，就是組織為了適應(yīng)客觀環(huán)境，并主動(dòng)去利用、開(kāi)發(fā)和改造客觀環(huán)境而尋找對(duì)策與辦法的思維謀劃。

 

　　無(wú)論是適應(yīng)還是利用客觀環(huán)境，開(kāi)發(fā)或改造客觀環(huán)境，一個(gè)先決的條件，便是首先要了解和認(rèn)識(shí)客觀環(huán)境，通過(guò)分析客觀環(huán)境的信息，把握環(huán)境動(dòng)態(tài)變化的脈胳趨勢(shì)及給組織造成的影響。對(duì)組織客觀環(huán)境的調(diào)查研究，當(dāng)是公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃的運(yùn)籌依據(jù)和成功前提。古代著名軍事家孫武曾說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。” 《 管子 · 制分 》 載：“小征，千里遍知之”大征，遍知天下”這里所說(shuō)的“知”，都是指的對(duì)客觀環(huán)境全面系統(tǒng)的了解，與綜合動(dòng)態(tài)的研究分析。

 

　　組織的環(huán)境是一個(gè)由不同性質(zhì)、多種條件、多種因素所構(gòu)成的綜合系統(tǒng)。系統(tǒng)內(nèi)各要素各層次之間又呈現(xiàn)著一種復(fù)雜多變的關(guān)系狀態(tài)。組織的每次公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃，要將這個(gè)大系統(tǒng)的方方面面全部了如指掌，在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能辦到，也沒(méi)有必要去辦到。為了使組織的公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃更具針對(duì)性和實(shí)效性，對(duì)組織公關(guān)工作的客觀環(huán)境加以類型的劃分，倒是很有必要。

 

公關(guān)活動(dòng)策劃組織客觀環(huán)境細(xì)分

 

　　按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)和劃分辦法，組織的客觀環(huán)境可以劃分成許多不同的類型．例如：按照環(huán)境的屬性劃分，有自然環(huán)境與社會(huì)環(huán)境；按照環(huán)境的大小范圍劃分，有大環(huán)境和小環(huán)境；按照環(huán)境與組織聯(lián)系的疏密度劃分，有一般環(huán)境與具體環(huán)境；按照環(huán)境的功能及其與組織的作用劃分，有政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、公眾關(guān)系環(huán)境、人際關(guān)系環(huán)境等；按環(huán)境對(duì)組織的限制度劃分，有寬松環(huán)境與緊張環(huán)境；按環(huán)境條件和因素的性質(zhì)劃分，有軟環(huán)境和硬環(huán)境；按環(huán)境的穩(wěn)定程度劃分，有穩(wěn)定的環(huán)境和動(dòng)蕩的環(huán)境等等。按照環(huán)境與組織之間不同的互動(dòng)關(guān)系看，組織環(huán)境還可分為內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境。公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃需涉及的內(nèi)部環(huán)境問(wèn)題，我們將在下一章里加以討論，這里主要就公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃應(yīng)當(dāng)涉及、關(guān)顧、考慮、重視的那些外部客觀環(huán)境，作一簡(jiǎn)單分析。

 

　　組織的外部環(huán)境，是指那些與組織相互關(guān)聯(lián)、相互影響、相互作用和制約的自然、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多種因素及各類公眾共同構(gòu)成的有機(jī)總體。它們既是一種客觀存在，又具有復(fù)雜、變化、相互滲透等特點(diǎn)。組織能否適應(yīng)千變?nèi)f化的外部環(huán)境，能否與外部環(huán)境保持一種動(dòng)態(tài)的平衡，并爭(zhēng)取在一定程度上去控制和改造外部環(huán)境，這既是組織為了生存發(fā)展必須考慮的問(wèn)題，也是組織進(jìn)行公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃時(shí)首先要思索的問(wèn)題。

 

　　組織的外部環(huán)境，從公關(guān)的角度分析，可分為三個(gè)層次：

 

　　( 1 ）總體環(huán)境總體環(huán)境即我們通常說(shuō)的“大環(huán)境”它既包含自然環(huán)境，也包含社會(huì)環(huán)境．舉凡地理、氣候、資源、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、軍事、科技、法律、宗教、風(fēng)俗等都容納在內(nèi)。對(duì)同一個(gè)國(guó)家或同一區(qū)域的組織來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境是每一個(gè)組織都會(huì)面對(duì)的環(huán)境。換句話說(shuō)，就一個(gè)國(guó)家或一個(gè)區(qū)域看，每一組織所面對(duì)的總體環(huán)境是基本相同的。

 

　　總體環(huán)境與組織的關(guān)系相當(dāng)密切，總體環(huán)境的變化對(duì)組織的生存發(fā)展有著極大影響。但是，一個(gè)組織對(duì)總體環(huán)境的反作用卻極其有限，它們幾乎無(wú)法改變或輕易影響總體環(huán)境。我們往往只能不斷觀察總體環(huán)境，監(jiān)測(cè)其發(fā)生的變化，預(yù)測(cè)其發(fā)展的趨勢(shì)，力求使自己去適應(yīng)它、利用它，而難以去左右它。

 

　　公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃時(shí)，既要考慮總體環(huán)境對(duì)組織形象塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)帶來(lái)的有利因素，也要注意總體環(huán)境對(duì)組織形象塑造、關(guān)系協(xié)調(diào)帶來(lái)的不利因素乃至生存發(fā)展的危機(jī)和威脅，在策劃中去及時(shí)調(diào)整組織形象、改善組織的公眾關(guān)系，適應(yīng)總體環(huán)境甚至充分利用有利因素，回避不利因素或求得不利因素的轉(zhuǎn)化。是組織公關(guān)成敗的一大關(guān)鍵。例如，深圳的城市形象塑造，就是一個(gè)認(rèn)真研究總體環(huán)境的極好范例。當(dāng)初，它并不具備一個(gè)普通旅游城市的良好條件。既無(wú)雄峻奇險(xiǎn)的山，也無(wú)曲折秀美的河；既無(wú)古老悠久的歷史遺跡，也無(wú)可歌可泣的革命傳統(tǒng)，就是說(shuō)，它并不具有一個(gè)旅游城市通常應(yīng)當(dāng)具有的自然環(huán)境和文化環(huán)境。然而，它卻憑借得天獨(dú)厚的改革開(kāi)放特區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人才環(huán)境，憑借毗領(lǐng)香港的特殊地理環(huán)境和人文交際環(huán)境，硬是通過(guò)“錦繡中華”“中華民俗文化村”“世界之窗”“野生動(dòng)物園”“海上世界”“香蜜湖渡假村”等充滿創(chuàng)意的旅游環(huán)境設(shè)施的建造，使深圳成為一個(gè)新興的旅游城，給深圳帶來(lái)了極大經(jīng)濟(jì)效益和極佳的社會(huì)效益。

 

　　( 2 ）組織環(huán)境組織環(huán)境即組織所面臨的、帶有自身行業(yè)特征的“小環(huán)境”，不同的組織所面臨的組織環(huán)境不一樣，這就是公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃時(shí)必須結(jié)合組織自身特點(diǎn)來(lái)思考的環(huán)境。例如一家飼料生產(chǎn)工廠的組織環(huán)境和一家百貨銷售的商店的組織環(huán)境，就絕不可能一致。以一家卷煙生產(chǎn)廠為例，其組織環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，它包容卷煙產(chǎn)銷整個(gè)行業(yè)，包括煙葉生產(chǎn)、加工、供應(yīng)；煙機(jī)配置、生產(chǎn)、銷售、維修；卷煙紙、包裝盒、錫薄紙生產(chǎn)、供應(yīng)；過(guò)濾嘴生產(chǎn)、供應(yīng)；包裝及防偽標(biāo)志設(shè)計(jì)、制作；彩印，銷售公司，批發(fā)與零售市場(chǎng)；上級(jí)主管部門等各行各業(yè)。卷煙廠在進(jìn)行公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注組織環(huán)境的變化動(dòng)態(tài)，把握組織環(huán)境多方面的利益需求，力求在策劃過(guò)程中，始終將組織利益與組織環(huán)境各方利益加以綜合考慮。使自身能夠適應(yīng)、利用和改變組織環(huán)境。如一個(gè)新品種問(wèn)世時(shí)，可通過(guò)公關(guān)活動(dòng)制造輿論，引起組織環(huán)境的關(guān)注和贊賞；當(dāng)組織與環(huán)境各方關(guān)系融洽友好時(shí)，不斷去開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，以強(qiáng)化和維系組織與組織環(huán)境各方的（如香煙供應(yīng)商、批發(fā)商、零售大戶、重要消費(fèi)者等）友好關(guān)系；當(dāng)組織環(huán)境呈現(xiàn)出對(duì)組織不利的苗頭時(shí)，我們通過(guò)公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃去努力變不利因素為有利因素，去化解矛盾求得諒解、理解與同情，象處理和工商稅務(wù)部門的矛盾，協(xié)調(diào)與環(huán)境保護(hù)和反對(duì)吸煙者的關(guān)系等?？偠灾?，公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃必須認(rèn)真對(duì)待組織環(huán)境，對(duì)組織環(huán)境不加注意或有悖于組織環(huán)境利益的策劃，最終必?cái)o(wú)疑。

 

　　( 3 ）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境這里說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即由組織的同行構(gòu)成的特殊環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)，絕大多數(shù)組織都面臨著各種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)和威脅。認(rèn)清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是組織參與市場(chǎng)的先決條件，也是組織形象競(jìng)爭(zhēng)的制勝先機(jī)。

 

　　組織公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃時(shí)，應(yīng)從兩個(gè)層面上來(lái)認(rèn)識(shí)和分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一是從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的整體綜合狀況上來(lái)分析認(rèn)識(shí)，如從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)域分布、市場(chǎng)份額、整合實(shí)力、發(fā)展態(tài)勢(shì)及對(duì)組織構(gòu)成的整體壓力和威脅等方面作宏觀的思考；一是從構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要對(duì)手的特性特質(zhì)上來(lái)分析認(rèn)識(shí)。如通過(guò)觀察分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在形象塑造、公眾溝通等方面的動(dòng)機(jī)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及手法技巧、傳播內(nèi)容諸情況，去作出相應(yīng)的微觀的對(duì)策思考。例如浙江寧波雅戈?duì)栔埔掠邢薰?，面?duì)全國(guó)乃至世界服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為樹(shù)立“世界名牌、一流企業(yè)”的組織形象，在全面導(dǎo)入 Cl 的過(guò)程中，首先，就動(dòng)員了10余名專業(yè)人員，組織了一萬(wàn)多名調(diào)查人員，歷時(shí)半年，進(jìn)行了大規(guī)模的多項(xiàng)目調(diào)查，其中一項(xiàng)是對(duì) 1985 年至 1 994 年十年間國(guó)內(nèi)外服裝業(yè)的文案調(diào)查。專家們集 55 萬(wàn)字的資料而寫成 6 萬(wàn)字的調(diào)查報(bào)告，就國(guó)外、國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)、服裝流行、技術(shù)更新態(tài)勢(shì)，作了一個(gè)宏觀的掃描。一是對(duì)國(guó)內(nèi)十個(gè)同行對(duì)手情況進(jìn)行摸底，對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量情況、市場(chǎng)營(yíng)銷情況、組織技術(shù)力量、技術(shù)設(shè)備情況等不同組織形象側(cè)面，作了細(xì)密的偵測(cè)。“雅戈?duì)?rdquo;最終導(dǎo)入 Cl 大獲成功，應(yīng)當(dāng)說(shuō)和起初對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的宏觀掃描與細(xì)微偵視是分不開(kāi)的。

 

　　綜上看來(lái)，公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃對(duì)組織客觀外部環(huán)境的調(diào)查，主要集中在對(duì)總體環(huán)境、組織環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的調(diào)查三個(gè)方面。這里需要說(shuō)明的是：公眾，當(dāng)是組織外部環(huán)境中一個(gè)極為重要的構(gòu)成部分。組織外部環(huán)境包含供應(yīng)環(huán)境、銷售環(huán)境、技術(shù)開(kāi)發(fā)環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、公眾環(huán)境等。主要是就公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃謀略作討論，而公眾是公關(guān)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃必須研究的重點(diǎn)，故對(duì)公眾的調(diào)查，下面單獨(dú)析出，專門討論。