公關(guān)策劃是一種大腦的思維活動(dòng)，是一個(gè)積極尋求完滿答案的思維過(guò)程，成都活動(dòng)公司表示因而，公關(guān)策劃者應(yīng)當(dāng)掌握一整套謀劃的科學(xué)思路，或者說(shuō)應(yīng)當(dāng)事前在頭腦里搭造一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)周密的思維構(gòu)架，以避免憑經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)辦事而難免存在的隨意性和盲目性。
公關(guān)策劃者在頭腦中構(gòu)建一個(gè)較為清晰的思維框架之前，一個(gè)他必須時(shí)刻關(guān)注的事，便是：就實(shí)現(xiàn)組織的總體目標(biāo)看，在公共關(guān)系方面，組織是否存在什么問(wèn)題？
組織究竟存在著什么樣的公關(guān)問(wèn)題，是公關(guān)策劃者在進(jìn)行智謀活動(dòng)之前需要弄清的首要問(wèn)題。就如醫(yī)生在給病人開(kāi)藥方之前，首先要搞清病人的癥狀和病因一般。任何組織，總是會(huì)存在這樣那樣的公關(guān)問(wèn)題，而且通常是許多公關(guān)問(wèn)題交織在一起。公關(guān)策劃者既不可能眉毛胡子一把抓，一口氣把所有的問(wèn)題都解決，“畢其功于一役。”也不可能隨手抓一個(gè)問(wèn)題就恰是解決所有問(wèn)題的關(guān)鍵，完全靠偶然和運(yùn)氣辦事?，F(xiàn)實(shí)工作中，有的人還沒(méi)有搞清組織究竟有什么公關(guān)問(wèn)題，問(wèn)題的癥結(jié)在哪里，就急于開(kāi)藥方、作策劃；也有的人面對(duì)一大堆問(wèn)題，茫然無(wú)措，不知從何下手。如果我們的公關(guān)策劃如上述情況，且不說(shuō)問(wèn)題難以解決，就算能解決也不知要走多少?gòu)澛?，要碰多少釘子?/div>
公關(guān)策劃從何入手，這是每一個(gè)策劃者進(jìn)行策劃時(shí)的思維起點(diǎn)。這個(gè)起點(diǎn)，又可稱為調(diào)查研究后，對(duì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)。
1 ．發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題
對(duì)組織外部環(huán)境的調(diào)查和內(nèi)部資源的審定，實(shí)際上就是對(duì)主客觀條件的了解。通過(guò)這個(gè)了解，去發(fā)現(xiàn)組織的公關(guān)問(wèn)題所在，并由此提出組織的公關(guān)目標(biāo)，是公關(guān)策劃思路的第一步。
所謂問(wèn)題，就是離開(kāi)公關(guān)工作準(zhǔn)則而出現(xiàn)的偏差。所謂發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，就是根據(jù)公關(guān)工作準(zhǔn)則比較組織公關(guān)實(shí)際而確定出差距的過(guò)程。在公關(guān)發(fā)展的歷史中，任何一個(gè)成功的策劃，都是肇端于發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題。
公關(guān)活動(dòng)策劃應(yīng)該從何入手？
科學(xué)家愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“提出一個(gè)問(wèn)題往往比解決一個(gè)問(wèn)題更重要。”一個(gè)高明的公關(guān)策劃者，首先就應(yīng)學(xué)會(huì)如何在紛繁復(fù)雜、撲溯迷離的組織與公眾打交道的行為和現(xiàn)象中，去敏銳地發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題。美國(guó)公關(guān)專家丹尼斯 · 威爾科克斯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“公關(guān)項(xiàng)目不應(yīng)是不定的、偶然的。當(dāng)出了問(wèn)題，病急亂投醫(yī)似往地里扔錢，以期打中目標(biāo)，這樣做是愚蠢的。” ① 制定公共關(guān)系項(xiàng)目的最初步驟，是弄清實(shí)施人需要解決的問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。
公關(guān)策劃者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵在于：第一，策劃者必須對(duì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)基本觀念和原則充分掌握。也就是說(shuō)，測(cè)度組織公關(guān)實(shí)際差距的準(zhǔn)繩必須非常明確和合理。第二，以調(diào)查中獲得的反映組織公關(guān)實(shí)際的信息資料必須真實(shí)與全面。因?yàn)樘摷倩蚱娴男畔?huì)導(dǎo)致對(duì)公關(guān)問(wèn)題認(rèn)識(shí)的判斷失誤和決策偏差。
有了明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和大量的調(diào)查資料后，我們往往發(fā)現(xiàn)組織的公關(guān)問(wèn)題竟是如此之多，如此之繁，要想一下子把所有的問(wèn)題都加以解決，實(shí)際上是根本無(wú)法去做到的。因此，我們進(jìn)一步要做的事，是去選擇和發(fā)現(xiàn)最為關(guān)鍵、緊要和突出的問(wèn)題。
首先，我們應(yīng)當(dāng)把組織那些交織錯(cuò)綜的問(wèn)題加以解析。例如，反映組織形象問(wèn)題的因素很多。一個(gè)組織的形象出問(wèn)題，即可能是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上的問(wèn)題（如標(biāo)志缺乏個(gè)性、標(biāo)準(zhǔn)字不統(tǒng)一或標(biāo)準(zhǔn)色混亂），也可能是員工對(duì)外行為上的問(wèn)題，還可能是組織決策者意識(shí)方面的問(wèn)題。這些問(wèn)題相互糾纏，相互影響，不把它們加以分解，便無(wú)法去發(fā)現(xiàn)和提出組織公關(guān)行為要解決的明確而具體的問(wèn)題．解析問(wèn)題，最初是將組織公關(guān)的籠統(tǒng)的問(wèn)題，細(xì)化為一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題；其次，在這些問(wèn)題中去辨析各個(gè)問(wèn)題的特有的偏差；再次，將問(wèn)題按重要程度排列出先后次序，把最為迫切、嚴(yán)重的問(wèn)題放在首位。我們通常要沿著這樣的思路去考慮：
第一，組織現(xiàn)存的這個(gè)公關(guān)問(wèn)題有待解決的迫切程度如何？并由此引申出下列思考：解決這個(gè)問(wèn)題時(shí)間緊迫的程度如何？是火燒眉毛還是可以稍緩一緩？從策劃到?jīng)Q策共需多少時(shí)間？是不是一個(gè)大意不得的棘手問(wèn)題？能否采取一項(xiàng)緩沖措施來(lái)爭(zhēng)取研究分析的時(shí)間？如果采取緩沖措施將要付出多大的代價(jià)等。
第二，這個(gè)公關(guān)問(wèn)題的嚴(yán)重性如何？由此啟發(fā)對(duì)問(wèn)題影響力的思考：這一問(wèn)題對(duì)組織形象、組織與公眾關(guān)系以及實(shí)現(xiàn)組織總體目標(biāo)的影響如何？即有什么影響，影響涉及的面廣不廣，以及影響力的大小如何，后果如何等。
第三，這個(gè)公關(guān)問(wèn)題發(fā)展變化的趨向如何？由此將思路深入到對(duì)問(wèn)題將來(lái)的預(yù)測(cè)。這一問(wèn)題會(huì)不會(huì)引發(fā)出更多的問(wèn)題？問(wèn)題的發(fā)展是越來(lái)越糟還是向自生自滅的方向演變？有沒(méi)有逐漸深化的可能？會(huì)不會(huì)向相反的方向轉(zhuǎn)化等。
通過(guò)上述一系列對(duì)問(wèn)題進(jìn)行分解、辨析、排列的思考，我們找到了組織目前最需解決的公關(guān)問(wèn)題，但是，只有當(dāng)我們對(duì)問(wèn)題加以準(zhǔn)確清楚地界定，才算真正地發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。因此，發(fā)現(xiàn)和提出問(wèn)題的第二個(gè)要點(diǎn)，是對(duì)解析后的問(wèn)題進(jìn)行界定。
按照界定問(wèn)題的四項(xiàng)尺度，去對(duì)事實(shí)資料進(jìn)行分類處理，從而分析查證出產(chǎn)生問(wèn)題的最終原因。利用“問(wèn)題界定與原因分析表”。根據(jù)這四項(xiàng)尺度，可以找出界定任何公關(guān)問(wèn)題所需的全部有關(guān)調(diào)查資料。為使問(wèn)題的說(shuō)明高度準(zhǔn)確起見(jiàn)，對(duì)于什么“是”問(wèn)題和什么“不是”問(wèn)題，必須截然劃分開(kāi)來(lái)。在是與不是之間進(jìn)行劃分的時(shí)候，事實(shí)上就把問(wèn)題的范圍確定了。
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，界定問(wèn)題尋求原因的思路，應(yīng)是先以界定問(wèn)題時(shí)所探索出的問(wèn)題與非問(wèn)題的特點(diǎn)、變化相比較入手，進(jìn)而探討各種可能的原因，最后對(duì)最終原因加以驗(yàn)證和確定。
尋求原因的另一個(gè)較為簡(jiǎn)便的辦法，則是去尋根究底地追 “為什么？”
2 ．公關(guān)目標(biāo)的確立
當(dāng)我們找到組織存在的主要的公關(guān)問(wèn)題及產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因時(shí)，我們便可開(kāi)始考慮確立公關(guān)策劃的目標(biāo)。也就是該次公關(guān)策劃的活動(dòng)所要達(dá)到的效果和所要完成的任務(wù)。
除了關(guān)于“目標(biāo)導(dǎo)向原則”中提到的，組織的公關(guān)策劃目標(biāo)應(yīng)與組織總體目標(biāo)保持一致性、注意強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的社會(huì)性、目標(biāo)體系的層級(jí)性和目標(biāo)的差異性等目標(biāo)確立的原則外，在確立組織公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)時(shí)，我們還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
( 1 ）目標(biāo)必須是具體的。目標(biāo)不應(yīng)是一個(gè)抽象的概念或空洞的口號(hào)，如“良好形象”或“真誠(chéng)的奉獻(xiàn)。”它應(yīng)當(dāng)是組織在內(nèi)外環(huán)境條件下必須達(dá)到的實(shí)際結(jié)果，如“增進(jìn)員工的參與意識(shí)。”
( 2 ）目標(biāo)必須是可測(cè)量的。目標(biāo)不應(yīng)是模糊含混的，如“使員工的參與意識(shí)得到極大提高。”“極大”一詞便是難以準(zhǔn)確把握的，應(yīng)是可以通過(guò)計(jì)量得到明確數(shù)據(jù)的結(jié)果，如“使 80 ％的員工參與到組織的這次活動(dòng)中。”
( 3 ）目標(biāo)是能夠達(dá)到的。在確立目標(biāo)時(shí)，必須考慮組織現(xiàn)有的條件下，能否解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)．還要考慮能在多大程度上解決問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。目標(biāo)過(guò)高，必然導(dǎo)致失望和沮喪，不考慮自身?xiàng)l件的盲目蠻干，也只會(huì)以失敗告終。
( 4 ）目標(biāo)必須受時(shí)間限制。組織的公關(guān)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)不是遠(yuǎn)不可及、也不應(yīng)遙遙無(wú)期，它必須是在規(guī)定的時(shí)間里應(yīng)當(dāng)達(dá)到的結(jié)果。各種不同性質(zhì)的組織，其公關(guān)目標(biāo)總是千差萬(wàn)別，要具體羅列出每一類組織的具體公關(guān)目標(biāo)，實(shí)際上是不可能的。英國(guó)著名公關(guān)專家弗蘭克 · 杰夫金斯曾為組織外部公關(guān)目標(biāo)繪制了一份清單，概括出 14 種之多 ① ，但仍然不能囊括所有組織的所有公關(guān)目標(biāo)。如果根據(jù)公關(guān)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的順序來(lái)概括的話，就不同的階段可劃分為傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行為四大目標(biāo)。
傳播信息目標(biāo)。它包括所有旨在傳達(dá)組織形象信息，以喚起公眾知曉的活動(dòng)目標(biāo)。無(wú)論在組織的初創(chuàng)期，發(fā)展期還是轉(zhuǎn)型期，實(shí)現(xiàn)傳播信息目標(biāo)，均是組織公關(guān)工作最為基本，最為通常的行為。
聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)，或稱融洽關(guān)系目標(biāo)。這是組織為贏得公眾的好感和信賴，進(jìn)行情感投資和情感交流活動(dòng)的目標(biāo)。聯(lián)絡(luò)組織與公眾之間情感的活動(dòng)，雖在一定程度上可能是實(shí)現(xiàn)組織近期急迫的目標(biāo)，但要求得組織與公眾穩(wěn)定牢固的友好關(guān)系，必須把它作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)追求。
改變態(tài)度目標(biāo)。公眾態(tài)度是公眾輿論的基礎(chǔ)。“公共關(guān)系活動(dòng)的目的通常是組織一種輿論的發(fā)生而不是阻止一種輿論的發(fā)生。”組織要想使自己的行為獲得公眾理解、認(rèn)可和支持，常需利用各種傳播手段，去說(shuō)服公眾、引導(dǎo)公眾放棄原有態(tài)度，形成有利于組織的看法態(tài)度。改變態(tài)度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，較之前兩個(gè)目標(biāo)來(lái)說(shuō)，要艱難得多，但一旦得以成功，給組織帶來(lái)的功效也是顯著和巨大的，有時(shí)甚至?xí)鸬狡鹚阑厣淖饔谩?/div>
引起行為目標(biāo)。這是公關(guān)成效是否顯著的檢測(cè)性目標(biāo)。組織的形象塑造和傳播；公眾關(guān)系的建立、維系、強(qiáng)化和修正；公眾態(tài)度的優(yōu)化和改善，最終都意在引起公眾有利于組織的行為。如工商企業(yè)的公眾對(duì)組織服務(wù)的認(rèn)可、接納，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)購(gòu)買；政府的公眾對(duì)組織的投票支持、困難分擔(dān)、宣傳協(xié)助；學(xué)校的公眾對(duì)校方的配合，學(xué)校志愿的填報(bào)、畢業(yè)生的選用；社團(tuán)組織公眾對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題的共同研討、課題的分工合作等。如果我們的公關(guān)策劃，最終實(shí)施不能引起公眾的積極反響，不能引起公眾積極的行動(dòng)，這樣的公關(guān)策劃，是毫無(wú)價(jià)值的。
確立公關(guān)目標(biāo)的思路，大約是這樣一個(gè)過(guò)程：通過(guò)調(diào)查研究獲得組織內(nèi)外環(huán)境與資源的大量材料，從材料去推斷組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、資源與條件。同時(shí)將材料加以研究分析，找到組織的公關(guān)問(wèn)題所在，再根據(jù)問(wèn)題的重要性和緊迫性，排出解決問(wèn)題的先后秩序，并提出和界定最為首要的問(wèn)題，然后，通過(guò)對(duì)這一最重要問(wèn)題原因的探索，尋出問(wèn)題的癥結(jié)才良據(jù)組織的特質(zhì)和組織的需要，最后確立組織公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)。
標(biāo)簽： 公關(guān)
活動(dòng)策劃
入手
從何
應(yīng)該
