隨著旅游者旅游需求層次的不斷提升，以及旅游演藝策劃產(chǎn)品品種的豐富和質(zhì)量的提高，旅游演藝策劃在旅游地及景區(qū)的作用也逐漸凸現(xiàn)，已成為成功的旅游地和景區(qū)不可或缺的一個(gè)項(xiàng)目。

 

　　(一)演繹文化，深化主題

 

　　旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，旅游離不開(kāi)文化?，F(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過(guò)程.而很多景區(qū)特別是主題公園失敗的一個(gè)主要原因就是缺少文化底蘊(yùn)，缺少文化的挖掘，缺少文化的包裝.那么，怎樣才能把景區(qū)的文化表達(dá)、演繹出來(lái)，讓游客體驗(yàn)得到?演藝策劃活動(dòng)就是一種很好的方式。通過(guò)演藝策劃活動(dòng)可以使景區(qū)的文化得以凸現(xiàn)，使之更立體化，更形象化，更藝術(shù)化，從而能夠深化景區(qū)主題，使游客在藝術(shù)享受中加深對(duì)旅游地及景區(qū)文化的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)。特別是對(duì)于那些歷史文化資源非常豐富的旅游地來(lái)說(shuō)，旅游演藝策劃打破了游客了解歷史文化僅僅依靠文物、景點(diǎn)等靜態(tài)形式的傳統(tǒng)，讓“死”的資源“活”了起來(lái)，成為深度挖掘開(kāi)發(fā)歷史文化資源的一種生動(dòng)新穎的形式。

 

　　杭州宋城就是通過(guò)每天多達(dá) 15 種民間雜藝表演、 9 種宋史人物表演、 17 種作坊表演和 4 種大型影視表演，使該景區(qū)成為 800 年前“東南形勝，三吳都會(huì)”的鮮活標(biāo)本。又如西安的大唐芙蓉園，開(kāi)業(yè)不久即快速走紅市場(chǎng)，其原因之一就在于它以豐富多彩的演藝策劃活動(dòng)，讓長(zhǎng)期停留在書(shū)本上的厚重抽象的盛唐文化生動(dòng)鮮活地走到了游客面前。大唐芙蓉園的盛唐演藝策劃項(xiàng)目堪稱一部盛唐宮廷文化集大成的經(jīng)典之作。人們走進(jìn)大唐芙蓉園，隨處都可欣賞到盛唐帝國(guó)的特殊景觀：清晨，大唐芙蓉園的宮門徐徐開(kāi)啟， 《 祈天鼓舞 》 鼓陣表演便奏響了這座大型景區(qū)全新的一天：白天，走在園區(qū)有 《 大唐儀仗表演 》 ;走進(jìn)風(fēng)鳴九天劇院有 《 夢(mèng)回大唐 》 大型詩(shī)樂(lè)舞劇欣賞;在御宴宮、芳林苑，有宮廷佳肴表演品嘗：在陸羽茶社，有高貴奢華的茶文化演藝策劃;在唐市，有反映唐時(shí)“眾商云集，內(nèi)外通融”的唐朝通俗文化實(shí)景和 《 梨園百戲 》 助興;在杏園，可觀看展示中華武術(shù)精翻的 《 武儀天下 》 ：在紫云樓，可看到 《 教坊樂(lè)舞 》 宮廷演出，如果遇到節(jié)日，還可趕上觀看大型水舞 《 麗人踏浪 》 。到了晚間，這里則是一片水火奇觀，曠世盛景， 《 大唐追夢(mèng) 》 水景表演將現(xiàn)代科技與古典藝術(shù)完美結(jié)合，大型宮廷焰火表演讓每一位觀者目不暇接，情不自禁。

 

　　(二)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間

 

　　游客在旅游地和景區(qū)的停留時(shí)間直接決定著旅游地的綜合收入，與經(jīng)濟(jì)效益密切相關(guān)。因而，游客的停留時(shí)間一直是判斷旅游地旅游發(fā)展水平高低的一個(gè)重要指標(biāo)，也是旅游地有關(guān)部門努力解決的一個(gè)難題。但是，由于一些旅游城市和景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，夜間文化娛樂(lè)項(xiàng)目匾乏，無(wú)法滿足旅游者日趨多元的休閑娛樂(lè)需求，從而難以留住游客.因此，努力完善旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)適宜的旅游演藝策劃產(chǎn)品，是豐富游客文化娛樂(lè)生活，繁榮旅游地夜游市場(chǎng)的有效手段。如麗江，90年代末隨著旅游人數(shù)不斷攀升，原有的以納西民族民間樂(lè)舞為表現(xiàn)內(nèi)容，以小客廳傳統(tǒng)表演為演出形式的納西古樂(lè)、東巴樂(lè)舞己不能適應(yīng)旅游市場(chǎng)的需求，于是，一臺(tái)以滿足游客夜間文化生活需求為定位的旅游歌舞精品晚會(huì)應(yīng)運(yùn)而生.。這就是 2002 推出的反映麗江各民族最具代表性的文化意象和民俗風(fēng)情的大型民族風(fēng)情舞蹈詩(shī)畫(huà) 《 麗水金沙 》 ，它讓游客在“一個(gè)美麗的夜晚”，感受“一片神奇的世界”。又如桂林陽(yáng)朔，以山水風(fēng)光聞名，主打觀光產(chǎn)品，除了西街，陽(yáng)朔沒(méi)有可供游客娛樂(lè)的其他景區(qū)景點(diǎn)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，陽(yáng)朔打造了山水實(shí)景演出 《 印象，劉三姐 》 ，彌補(bǔ)了旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不足，豐富了游客的文化娛樂(lè)生活，也延長(zhǎng)了游客的停留時(shí)間。桂林旅游局正式發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，該項(xiàng)目的巨大影響，使得游客在桂林的停留時(shí)間增加了 0 . 34天。

 

　　(三)成為斷的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)旅游地及景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展

 

　　作為景區(qū)，特別是主題公園，它也像很多產(chǎn)品一樣被認(rèn)為有生命周期，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)于己過(guò)了開(kāi)業(yè)高潮期的諸多主題公園而言，要避免衰退，保持良性發(fā)展，就要不斷創(chuàng)新，給游客帶來(lái)更多層面、更大程度的滿足，激發(fā)一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)的重游率，提高三級(jí)市場(chǎng)的到訪率。由于在景區(qū)中，文娛表演相對(duì)于其他靜態(tài)展示和動(dòng)態(tài)機(jī)械類娛樂(lè)項(xiàng)目有更大的挖掘、發(fā)展和創(chuàng)新空間，因而演藝策劃產(chǎn)品成為旅游景區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要切入點(diǎn)。對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，每推出一項(xiàng)演藝策劃產(chǎn)品，特別是大型的演藝策劃產(chǎn)品，就有可能吸引大批游客的到來(lái)，從而成為景區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。如深圳世界之窗， 97 年入園人數(shù)急劇下滑，但是在 98 年推出大型舞臺(tái)表演 ― 《 創(chuàng)世紀(jì) 》 后，景區(qū)入園人數(shù)又急劇回升，助世界之窗扭虧為盈。又如深圳中國(guó)民俗文化村，之所以至今擁有相對(duì)穩(wěn)定的客源，保持強(qiáng)盛的生命力，一個(gè)關(guān)鍵因素在于這十幾年來(lái)民俗村一直把文藝演出作為景區(qū)不可或缺的產(chǎn)品項(xiàng)目，在表演內(nèi)容和形式上不斷推陳出新。

 

　　而對(duì)于旅游地來(lái)說(shuō)，成功的大型演藝策劃產(chǎn)品的作用遠(yuǎn)不止于此。 《 印象，劉三姐 》 就給陽(yáng)朔帶來(lái)了多重的效益：催生一個(gè)頗具升值潛力的旅游新景點(diǎn) ― 陽(yáng)朔東街，使一條原本幽靜的山道因大量游客的出入和停留成為陽(yáng)朔政府開(kāi)發(fā)的熱土;提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，如高田鎮(zhèn)歷村家家搞旅舍，人人做導(dǎo)游，年人均純收入達(dá) 5000 元以上。陽(yáng)朔縣部分農(nóng)民通過(guò)直接參與演出獲得穩(wěn)定的收入，更多的農(nóng)民在演出的帶動(dòng)下從事商業(yè)、服務(wù)業(yè)，迅速實(shí)現(xiàn)從農(nóng)民到市民的轉(zhuǎn)變。在 《 印象，劉三姐 》 這一龍頭的帶動(dòng)下，陽(yáng)朔縣以憂秀民間藝術(shù)積淀和西街旅游文化為載體的個(gè)體文化產(chǎn)業(yè)群不斷發(fā)展壯大，成為全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

旅游演藝策劃在旅游地及景區(qū)體現(xiàn)了什么作用？

 

　　(四)作為營(yíng)館手段，提升旅游地及景區(qū)的形象和知名度

 

　　旅游景區(qū)營(yíng)銷的主要目的是在潛在旅游者心目中構(gòu)建景區(qū)形象，以激發(fā)他們的旅游欲望。形象是一個(gè)潛在顧客在對(duì)總體印象的選擇性注意基礎(chǔ)上形成的精神或內(nèi)心上的認(rèn)知與理解，它是在形象塑造者精心打造、不斷充實(shí)與創(chuàng)新的創(chuàng)造性過(guò)程中形成的.形象之所以重要，在于它能向潛在旅游者傳遞目的地或景區(qū)的核心本質(zhì)或具有代表性的事物，從而使游客對(duì)目的地產(chǎn)生預(yù)期的感受。研究表明，景區(qū)形象確實(shí)影響旅游者行為。在旅游決策過(guò)程中旅游者一般會(huì)選擇和考慮具有強(qiáng)烈鮮明形象的旅游景區(qū)。由于旅游演藝策劃產(chǎn)品能夠以現(xiàn)代科技手段和精巧的構(gòu)思策劃，鮮明地展現(xiàn)景區(qū)和旅游地文化，生動(dòng)地演繹景區(qū)主題，從而成為展示景區(qū)和旅游地形象的立體名片。加之大型演藝策劃產(chǎn)品往往具有強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容，聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的編導(dǎo)人員和舞美設(shè)計(jì)人員加盟，因而易于引起公眾和媒體的關(guān)注，達(dá)到注意力營(yíng)銷的目的。而景區(qū)的形象和知名度正是依靠注意力來(lái)提升的，如張藝謀執(zhí)導(dǎo)的 《 印象，劉三姐 》 使山水甲天下的桂林旅游形象中增添了浪漫的人文氣息，也使陽(yáng)朔的知名度有了更大提升;登封離山景區(qū)推出的由梅帥元策劃的 《 禪宗少林 · 音樂(lè)大典 》 以禪宗音樂(lè)豐富了離山景區(qū)的文化底蘊(yùn)，也改變了許多人只知少林寺不知登封的情形，登封終于引起世人關(guān)注，知名度迅速提高。

 

　　此外，有些大型演藝策劃活動(dòng)由于依托旅游節(jié)慶活動(dòng)、借助演藝策劃明星的知名度，從而能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)旅游景區(qū)聚集人氣、提高旅游地知名度具有不可替代的作用，如 2002 年 8 月在麗江玉龍雪山下甘海子舉行的雪山音樂(lè)節(jié)就是一次成功展示麗江文化形象的范例。它充分利用麗江自然與人文珠聯(lián)璧合、旅游與文化互動(dòng)發(fā)展良好的優(yōu)勢(shì)，借助崔健等名人的影響力和號(hào)召力，對(duì)麗江的旅游品牌、城市形象和文化資源等進(jìn)行全新的包裝和定位，不僅為麗江營(yíng)造了一個(gè)新的旅游熱點(diǎn)，還擴(kuò)大了麗江在國(guó)內(nèi)外的品牌形象氣還有些大型演藝策劃產(chǎn)品，因其充分展現(xiàn)了地方多元文化和獨(dú)特民族風(fēng)情，而直接被旅游地政府用作在客源地進(jìn)行旅游促銷的手段。

 

　　如貴州省在北京舉行了 《 多彩貴州風(fēng) 》 大型文藝演出文化旅游推介活動(dòng)。這是貴州省以大型歌舞表演宣傳貴州旅游資源、推動(dòng)貴州旅游發(fā)展的重要舉措。整臺(tái)節(jié)目以一位苗家少女返鄉(xiāng)所看到的新變化為線索，展現(xiàn)了苗族、水族、布依族、彝族、侗族等貴州各少數(shù)民族燦爛的文化，整場(chǎng)表演像是一幅濃縮了的貴州文化旅游地圖，透過(guò)節(jié)目“坐游貴州”，觀眾會(huì)對(duì)貴州的文化生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生無(wú)限豐富的聯(lián)想，并由此激發(fā)赴貴州旅游的愿望。國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)孫鋼在觀看演出后指出，“整場(chǎng)演出就是一場(chǎng)高規(guī)格的旅游促銷活動(dòng)”。

 

　　(五)成為保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要手段

 

　　非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各民族人民世代相承的，與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝策劃術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、有關(guān)自然界和宇宙的民間傳統(tǒng)知識(shí)和實(shí)踐、傳統(tǒng)手工藝技能等，以及與上述傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的文化空間。

 

　　我國(guó)各個(gè)民族都擁有各種不同樣式和風(fēng)格的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，作為民族精神和民間智慧的結(jié)晶，它們共同構(gòu)成了中華民族“多元一體”的鮮明文化特色和深厚文化底蘊(yùn).但是，隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生產(chǎn)、生活方式和生活環(huán)境都發(fā)生了巨大變化，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)賴以生存的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)消亡或正在削弱，其原有的社會(huì)功能喪失：現(xiàn)代生活在帶給人們?nèi)找娑鄻踊奈幕瘖蕵?lè)方式的同時(shí)，也改變著人們特別是年輕一代的價(jià)值觀、審美觀。這一切導(dǎo)致以口傳身授為主要傳承方式的非物質(zhì)文化遺傳內(nèi)在的傳承動(dòng)力遭到破壞，其中有些傳承的鏈條出現(xiàn)斷裂，最終發(fā)生變異甚至消亡.如皖南古老的戲曲音樂(lè)聲腔一一青陽(yáng)腔，在當(dāng)?shù)孛耖g的攤戲、攤舞班，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人能夠再原汁原味地演唱，較多地則是以當(dāng)?shù)氐拿窀栊≌{(diào)取而代之。僅存的幾個(gè)民間目連戲班，不但不能再唱原汁原味的青陽(yáng)腔，就是目連戲獨(dú)有的某些儀式程序、禁忌與表演技藝也相繼失傳氣因此，保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一件非常緊迫和重要的工作。

 

　　由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)形成頹勢(shì)的一個(gè)主要原因是其原有功能的喪失，因此，隨著社會(huì)的發(fā)展，對(duì)其功能進(jìn)行順應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要的轉(zhuǎn)換，不失為維持其生存和發(fā)展的一個(gè)好辦法。如將娛神祛魅功能向娛人樂(lè)群功能轉(zhuǎn)換.將單一的民俗文化資源向旅游文化資源轉(zhuǎn)換，將文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值轉(zhuǎn)換氣等等。

 

　　而從旅游業(yè)的角度看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)確實(shí)是非常豐富而寶貴的旅游文化資源。其中，口頭傳統(tǒng)、傳統(tǒng)表演藝策劃術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶，以及傳統(tǒng)手工藝技能等，由于它們的文化內(nèi)涵基本上是通過(guò)人的活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，并直接傳達(dá)給受眾的，因此，它們屬于“活態(tài)”文化?；顟B(tài)文化的特點(diǎn)決定了它們適宜通過(guò)表演的方式向觀眾展示其內(nèi)涵.特別是包括音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技和竟技在內(nèi)的傳統(tǒng)表演藝策劃術(shù)，更是具備開(kāi)發(fā)成旅游演藝策劃產(chǎn)品的天然條件。在聯(lián)合國(guó)教科文組織業(yè)已批準(zhǔn)的三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)當(dāng)中，日本的能劇與歌舞伎，以及印尼爪哇的哇揚(yáng)皮影戲、意大利西西里島的傀儡戲等等富有當(dāng)?shù)孛褡逄厣膫鹘y(tǒng)戲劇，早己經(jīng)成為所在國(guó)家用以吸引外國(guó)游客的一個(gè)利器。。而我國(guó)入選的昆曲、古琴藝術(shù)、新扭木卡姆藝術(shù)以及蒙古族長(zhǎng)調(diào)民歌(與蒙古國(guó)共享)卻已處于不同程度的瀕危狀態(tài)，它們和被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的其他眾多的傳統(tǒng)表演藝策劃術(shù)，都是獨(dú)具特色的旅游吸引物，都可以通過(guò)旅游開(kāi)發(fā)得到有效的保護(hù)和傳承，事實(shí)上，有些地方在這方面已經(jīng)邁出了成功的一步。如隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，大湘西興起了儺文化保護(hù)與開(kāi)發(fā)熱潮。張家界、古首、風(fēng)凰、沉陵、懷化等地在挖掘土家民族風(fēng)情旅游資源的過(guò)程中，把儺文化中的攤技、攤戲等搬上了舞臺(tái)，使儺文化進(jìn)入了市場(chǎng)。

 

　　在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨生存困境，而旅游業(yè)又適逢大發(fā)展的時(shí)期，可以通過(guò)政府的扶持、民間經(jīng)濟(jì)的介入，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游相結(jié)合，通過(guò)旅游演藝策劃等方式，使其走入市場(chǎng)，走向大眾，讓更多的人了解它、喜愛(ài)它、拯救它。從目前來(lái)看，這無(wú)疑是保護(hù)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)有效方法和重要手段。