古人說：“窮則變，變則通。”其意是事物一旦走到極端、盡頭，就必須加以改變。經過改變，事物又會重新走上通街大道，獲得新的發(fā)展。從這個意義上看，“變”是事物進步的催化劑。
既然世界萬物都在變，人類最好的對應之策便是隨機應變。公共關系強調組織與公眾環(huán)境的動態(tài)和諧，也就是為了增強組織對環(huán)境的應變能力。公關策劃行為就象良醫(yī)診病，病人病史病因不一，病情癥狀各異，診斷開藥自然不能一模一樣，而應針對不同的病人病情開出不同的藥方。從這個意義上看，“變’應是公關策劃的基本原則。
創(chuàng)新，就是一種變。舊事物轉化為新事物，是一種積極的變，所有新的念頭、新的形式、新的方法、新的行為，都意味著事物在原有的基礎上的進步和改變。從這個意義上看，“變”是創(chuàng)造的本原。
公關策劃要運用求變思維去創(chuàng)新，主要應從知變、應變、改變、促變四方面入手。
知變，即對環(huán)境變化和自身變化的了解和判斷，它表現(xiàn)為組織對環(huán)境信息的靈敏反應度。公關策劃，首先應從變化中去發(fā)現(xiàn)和抓獲時機，以求得創(chuàng)新。創(chuàng)新就是利用變化。“系統(tǒng)的創(chuàng)新在于有目的、有組纖她尋找變化，在于系統(tǒng)地分析這種變化可能為經濟或社會方面的創(chuàng)新提供的機會。”
如今，抓住時機恐怕己是所有公關策劃者的共識。問題是：在哪里我們可以找到這種由變化構成的機會之源呢?
美國著名的企業(yè)管理專家彼得.德魯克教授在其著作 《 創(chuàng)新和企業(yè)家精神 》 一書中，提出了由于變化而給創(chuàng)新帶來的七種機會。仔細去分析一下的話，我們發(fā)覺它的確可以幫助我們去產生創(chuàng)意的靈感火花，現(xiàn)錄之于下：
“創(chuàng)新這門學問(也是大膽開拓的知識基礎堤一種分析判斷的學問：系統(tǒng)地考察那些典型地提供大膽開拓機會的變化領域。具體說來，系統(tǒng)的創(chuàng)新就是要密切注視創(chuàng)新機會的七個來源。”
公關策劃的幾方面求變思維
“意外情況，一意外的成功，意外的失敗，意外的外部事件;”
“不一致 ― 實際的現(xiàn)實情況和推想的或‘應當是的’現(xiàn)實情況之間不一致;”
“基于過程需要的創(chuàng)新;”
“行業(yè)結構或市場結構中人人不知不覺地碰到的變化
“人口狀況人口變化飛;”
“認識、情緒和意義的變化;”
“新知識，包括科學知識和非科學知識。”
前四個來源存在于組織內部，后三個來源涉及組織外部的變化，了解這些變化，是產生創(chuàng)意的前提。
應變，即在知變的情況下采取相應的變化策略。應變一般分為兩種情況，一是有準備的應變，一是無準備的應變。有準備的應變即在事情發(fā)生變化之前，通過調查、分析和預測，對未來可能發(fā)生的變化，以及一旦發(fā)生這些變化后應當采取的對策，作一個謀劃。例如公共關系工作中，公關戰(zhàn)略計劃的設計與制定，實際上就是一種有準備的應變。
無準備的應變則是指事前并無預測準備、或預測準備始料未及的變化，一旦發(fā)生以后，臨時采取的對策。公關工作中許多戰(zhàn)術性或具體操作性的策劃，都屬于這種情況。
再是如何周密的策劃，當進入實施階段后，都難免碰到一些臨時冒出來的、事前沒有想到的問題或變化。應變能力的強弱在這時便會得到充分的表現(xiàn)。但是，應變能力不是憑空掉下來的，沒有平時知識和經驗的積累，沒有應變的思想準備，在碎不及防凌空而降的變化面前，也會束手無策。
改變，即當環(huán)境或自身條件己經發(fā)生變化時，如何去采用與原有方式不同的策略。造成不同，即為改變。改變有量變和質變之分。量變的積累最終產生質變，質變之后，又開始一輪新的量變。公關策劃中，既需要考慮事物的量變，也需要考慮事物的質變。例如我國著名的公關雜志 《 公關世界 》 ，開始創(chuàng)刊時，還是一個類似普及知識型的讀物，隨著公關事業(yè)的發(fā)展和雜志本身的不斷成熟，文章的份量逐步提高，成為公關傳媒中專業(yè)化程度和專業(yè)品味較高的一種雜志。今年以來，雜志又從過去較多的務虛轉向較多地務實，更加增強其對公關實際工作的指導和顧問作用。這一系列的改變，就是一個從量變到質變的過程。正是雜志社的同志們在知變的情況下，采取了應變的策略，不斷地改進雜志的內容和形式，才有了這份深受公關界內外人士喜愛的期刊。
促變，即指運用主觀能動的力量，去促使事物向著有利于我的方向去轉變的策略。
事物的變化，是一種客觀存在。事物的變化，并不都對組織的生存發(fā)展有利。變，既包含了向積極方向的轉化，也包含著朝消極方向的轉化。所謂促變，就意味著促使事物向著對組織來說積極的方向的轉變。我們搞公關策劃，我們研究塑造形象、強化形象、修正或改變形象，我們考慮和組織內外公眾如何溝通交流，建立協(xié)調友好的關系，說到底，都是在做促使環(huán)境變得對組織有利的事情。
變，是個過程。變，需要條件。因此去創(chuàng)條件也即是促變。今天社會的迅速發(fā)展，改革開放的新形勢、新世紀來臨前的新需求、市場競爭的新局面，都要求各類組織跟上形勢，主動求變。公共關系，實際上就是為使組織適應社會變革，通過組織形象的塑造去創(chuàng)造組織應變的條件。因此，公關策劃必須破除頭腦呆板、思想僵化、死搬教條、墨守成規(guī)的弊端，積極創(chuàng)造，銳意求變。
