兵法之四:前盼法則
活動策劃是典型的”以現(xiàn)在論未來”,因此活動策劃人必須是個形而下的未來主義者,必須具備“未來關(guān)懷”的情結(jié),必須具備審視未來的眼光,以發(fā)展變化的觀點來吞待現(xiàn)在的許多問遨,以戰(zhàn)略家的眼光、以預言家的氣度來看待現(xiàn)狀,以宏大的胸襟去把握未來?;顒硬邉澣瞬荒苓^于糾繼于現(xiàn)況的諸多細枝末節(jié)上,過于關(guān)注現(xiàn)況的細枝末節(jié)會使活動策劃人忽略未來,忽略動態(tài)、忽略變化、忽略未來發(fā)展態(tài)勢。
對未來的把握,不是建立在虛無的構(gòu)想上,活動策劃不是藝術(shù)創(chuàng)作:不是建立在巫師的掐指算術(shù)上,活動策劃不是迷幻和神秘的形而上的東西,活動策劃是有規(guī)律可循的,活動策劃是一門科學,活動策劃是形而下的東西,活動策劃是解決事件而不是意識問題。孫子的“廟稼在先”,是因為他做到了“知己知彼”諸葛亮的“神機妙算”,是因為他參悟了天文地理的變化規(guī)律。對未來的把握,是建立在對現(xiàn)實清醒的認識的基礎上的,是建立在知己知彼,建立在觀一葉而知天下的參悟物象機理的基礎上。因此,我們不僅要熟悉現(xiàn)況,還需要熟悉發(fā)展變化的規(guī)律。在熟悉現(xiàn)況方面,主要通過市場深度調(diào)研來完成。市場調(diào)研是基礎,是必要,如果把完整的活動策劃比作一座大廈,市場調(diào)研則是大廈的墓石。但同時也應認識到,市場調(diào)研無法了解將來,無法把握將來,無法定探將來。市場調(diào)研僅僅是了解過去,了解現(xiàn)在,了解靜態(tài)市場,進行靜態(tài)分析,而對動態(tài)分析,動態(tài)把握,則顯得無能為力。同時,房地產(chǎn)與其它日常性物品不同,房地產(chǎn)是小眾市場,與日常性物品的大眾市場有著本質(zhì)的區(qū)別。大眾市場的日常性物品,每個人都經(jīng)常性地使用,反復地使用,因此對某物品必須具備怎樣的性能、品質(zhì)都了然于吻,例如大家天天使用的餐巾紙,當被問到對餐巾紙的品質(zhì)要求,大部分人部能十分清晰地說出來,要質(zhì)地柔軟、細膩、韌性好等。但房子作為非常貴重的一種實物,許多人一生只購買過一次房子,甚至一次也未購買過,他們對房子的了解是遠遠不夠的,當他們被問到對房子的品質(zhì)有何要求時,很多人是無從回答的。即使是回答的內(nèi)容,其可信度也十分值得懷疑。作為活動策劃人,找提倡一定要深入研究、透徹了解市場,但活動策劃人又不能完全相信市場調(diào)研的數(shù)據(jù)以及結(jié)論?;顒硬邉澣嗽跀?shù)據(jù)面前,仍然需要冷靜,需要加入自己的經(jīng)驗和直覺。
對未來的把握,對前喻性的判斷,需要活動策劃人具備廣闊的知識視野,需耍建立在視野的深度、廣度,縱深透視能力上,需要對各行各業(yè)的知鉆隨行整合、融合、融會貫通,舉一反三,觸類旁通,對知識游刃有余的調(diào)配與運用。一個好的活動策劃人,必然是專才上的通才。
兵法之五:沖突法則
提到?jīng)_突,所有人都退避蘭舍,所有人部尋求平和,尋求和諧。其實,沖突是一種美,一種壯烈的美,一種剛毅的美。少數(shù)敢于在沖突中生存的人,少數(shù)把握住了沖突的精神實質(zhì)的人,則成就了事業(yè)的幽峰,從而也就站在了眾生的晰峰。我個人不相信社會可以風平浪靜,人生可以一帆風順,事情可以在毫無沖突中得到解決。因為世界既然有陰陽兩極,有天有地,有男有女,有白天和黑夜,凡事就一定有一組或多組對立的因素同時存在。這些因素總是表現(xiàn)為或隱匿或顯耍,或直接或間接,或強烈或柔和的矛盾、對立、沖突。很多人在面對沖突時束手無策。作為活動策劃人,我提倡沖突。我提倡一定要設法將問題建立在沖突的秩序中,一定要將決策建立在沖突和矛盾的基礎上。沖突和矛后,乃是互相牽制,互相制約,有助于引發(fā)問題的全方位思考。夜們應該歡迎沖突的出現(xiàn),應該主動去尋找這樣的對立、沖突、矛盾的群組關(guān)系。因為夜堅信,沒有以沖突為前提的決策,結(jié)論一定是不可靠的。要么是活動策劃人不夠深入,功力不足,沒能發(fā)現(xiàn)對立因素,要么是活動策劃人有意識隱暇了“真相”。在房地產(chǎn)活動策劃的竣重要的一環(huán)‘-刁炙目定位,就經(jīng)常面臨著這樣的局面。
兵法之六:讓位法則
影響決策的因素往往有很多個,但眾多因素當中肯定有一到兩個,一般不會超過三個因素,起著決定性形響?;顒硬邉澣诵且谡页霰姸嘤绊懸蛩氐能醯A上,尋找出影響決策的關(guān)鍵性因素,并重點分析、研究這些因素,其它因素需遷就這些因泰,依從這些因素,讓位這些因素。當眾多因素中出現(xiàn)沖突時,這些起關(guān)鍵作用的因素成為主牙性因素,成為決策主要的、般強有力的依據(jù)。例如,影響項日定位的眾多因素中,就可以按照如卜模型進行排位。
總體市場情況對單一項目的形晌程度是段弱的,總體市場狀況只在市場高度成熟、穩(wěn)定的情況下對單一項目有一定的形響,對不成熟的、高速發(fā)展、快速變化的市場彭響則徽乎其徽。因為一個項目從前期定位到正式銷售,大約需要一年時間?;顒硬邉澒颈硎荆诟咚侔l(fā)展的市場中,一年時間的變數(shù)很大,一年前的市場結(jié)論在很大程度上己不適合。
國家宏觀調(diào)控有時風平浪靜,有時暴風腳雨,對頂目的影晌程度往往是難以預估的,這是在中國特定的社會背景、政策背景下的現(xiàn)象/產(chǎn)物。
活動策劃公司表示,對照在沖突法則提到的項目定位的思維模型圖可以發(fā)現(xiàn),本思維模型圖少了企業(yè)資源與投資測算兩項內(nèi)容,原因是企業(yè)資海與投資測稼相對其它因素而言,是另一個層面的內(nèi)容,它們的范疇不一樣,因此不可以放在一起進行排位。比較只有在相同的范疇里面,才有比較的墓礎,才可以進行比較。
兵法之七:換位法則
一個好的活動策劃方案肯定是兼顧和協(xié)調(diào)了與方案相關(guān)的眾多群體的利益。兼顧與協(xié)調(diào)其它群體的利益的前提是,我們必鎖了解他們的需求實質(zhì)是什么。因此活動策劃人必需學會換位思考的方法,有意識地改變自己的角色、身份、立場,站在別人的角度來看待問題、分析問遨,從而把握問題?;顒硬邉澒颈硎荆瑢W會換位思考,常常能使一些看起來很復雜的問題變得簡單,尤其在解決一些有關(guān)廣告推廣策略、有關(guān)客戶層面的問遨時,往往會收到事半功倍的效果。關(guān)于廣告是科學還是藝術(shù)的論爭己持續(xù)了半個世紀,仍沒有定論,但我卻認為,無論是科學還是藝術(shù),其本質(zhì)都在于溝通,廣告是嫁接在產(chǎn)品與目標受眾之間的橋梁。
兵法之八:對位法則
各種人群、各種物件、各類體系都有自身的一套系統(tǒng)、完整的符號、語義,這種符號為他們所占有,為他們所熟悉和接受?;顒硬邉澒颈硎?,對位,就是要讓活動策劃的結(jié)論與該系統(tǒng)中的符號、語義、群體特征對號入座,使其各得其所,各獲所需。恰當?shù)膶μ?,活動策劃之術(shù)才能大行其道。但無論是活動策劃還是社會的現(xiàn)實層面,發(fā)生錯位的現(xiàn)象比比皆是,錯位牙致人才的浪費不計其數(shù),錯位份致的矛后令事件的眾多參與者都痛苦不己。
兵法之九:回歸法則
活動策劃公司表示,所有方法的運用,根本目的只有一個,那就是解決問毯。只有兼持著為解決問題而尋求方法的初衷,才是活動策劃人正確的心態(tài)與思維。當一個活動策劃人為了活動策劃而活動策劃,為了神秘而活動策劃,為了出位而活動策劃,為了獨特而活動策劃,為了轟動而活動策劃,活動策劃就成了過度活動策劃,活動策劃走進了死胡同,必定產(chǎn)生眾多消極影響,必定迎來負面的評判與打壓。此時,簡單的活動策劃可能反倒成了最受歡迎的方法:此時,必定是活動策劃回歸到本位上來的時候。
策創(chuàng)的最高行歸是文化與人學?;顒硬邉澒颈硎荆顒硬邉澴罱K必將回歸到文化與人本身,回歸人性關(guān)懷,回歸文化本體,回歸事件本身,還事件以簡單有效的解決之進。那些背離文化與人本身的活動策劃,必將退出歷史的舞臺。