近日，京東在北京、上海兩地舉辦“京東快樂派”地面活動(dòng)。巨大的吉祥物“JOY狗”和“211限時(shí)達(dá)”時(shí)鐘以及多個(gè)趣味互動(dòng)活動(dòng)，吸引了眾多參與者和大量微博分享、轉(zhuǎn)發(fā)。此次活動(dòng)使京東品牌形象識(shí)別符號(hào)的“JOY狗”得到充分曝光，加深了受眾記憶度。并將京東“211限時(shí)達(dá)”快遞服務(wù)，以互動(dòng)方式向受眾做了全面展現(xiàn)，讓京東物流這一差異化賣點(diǎn)得到傳播。除此之外，“京東快樂派”活動(dòng)是電商線上營(yíng)銷向地面延伸的表現(xiàn)，為沉淪在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中的電商們帶來諸多啟示與思考。

顯而易見，京東選擇在此時(shí)開展“快樂派”系列活動(dòng)，是為雙十一節(jié)慶促銷進(jìn)行點(diǎn)火預(yù)熱。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)普遍是電商的生存之道，節(jié)慶促銷更是一次短兵相接的行業(yè)肉搏，例如去年京東蘇寧“約價(jià)”的場(chǎng)面就讓人印象深刻。而促銷戰(zhàn)的法則是，誰最先發(fā)起促銷戰(zhàn)，誰就占據(jù)了主動(dòng)地位。跟隨者不僅喪失了游戲規(guī)則制定權(quán)，關(guān)注度也大打折扣，甚至有可能花錢促銷卻“為他人作嫁衣”。京東“快樂派”在十一月初及時(shí)殺出，率先挑起人們的關(guān)注目光，并喊出“不光低價(jià)，快才痛快”的活動(dòng)主題，為雙十一促銷劃定了宣傳基調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。配合戶外硬廣攻勢(shì)，只為贏得主場(chǎng)和先機(jī)。

“快樂派”喊出“不光低價(jià)，快才痛快”的活動(dòng)主題，在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將鋒芒指向天貓等電商的物流系統(tǒng)。京東高層曾表示，京東不會(huì)再追求單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，“現(xiàn)在電商基本結(jié)束了第一階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入了品牌和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段。”而京東自建物流基礎(chǔ)上的“211限時(shí)達(dá)”即是服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，代表“211限時(shí)達(dá)”的巨型時(shí)鐘作為核心元素，高達(dá)5米的大鐘，引發(fā)路人的駐足觀望、議論、猜測(cè)。每當(dāng)快遞員形象的秒針和買家形象在11點(diǎn)鐘位置匯合，參與者拍照并微博分享，即可贏得獎(jiǎng)品。分分鐘送達(dá)的利益訴求，通過活動(dòng)創(chuàng)意展現(xiàn)出來?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)的極速快跑，也圍繞這一訴求進(jìn)行設(shè)計(jì)：參與者追趕JOY狗裝扮的快遞員，追上即可獲贈(zèng)大獎(jiǎng)。這場(chǎng)參與者與京東快遞的速度比拼游戲，讓參與者接受到“211限時(shí)達(dá)”快捷高效的傳達(dá)。趣味性、激勵(lì)性和微博分享機(jī)制讓地面活動(dòng)擴(kuò)散到線上社會(huì)化媒體。

京東“JOY狗”的出現(xiàn)成為亮點(diǎn)。“JOY狗”現(xiàn)身、AR互動(dòng)、極速追趕、網(wǎng)絡(luò)病毒視頻等環(huán)節(jié)讓“JOY”狗形象作為視覺線索引導(dǎo)受眾。花錢塑造一個(gè)卡通形象，看起來應(yīng)該是迪斯尼的手筆。其實(shí)，對(duì)于提供無形服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)更需要一個(gè)具體化、可視化的品牌形象代言人。繼騰訊“企鵝”成功后，淘寶“天貓”京東“JOY狗”正在發(fā)力。第一，可以加強(qiáng)品牌識(shí)別度。電商品牌形象模糊，缺乏差異化，使得這樣的情況經(jīng)常發(fā)生：買家每天都收到很多快遞，但忘了是在哪家網(wǎng)站購(gòu)買的。對(duì)此，京東“快樂派”等活動(dòng)推廣“JOY狗”，意在使品牌形象可視化、符號(hào)化；第二，在電商信譽(yù)時(shí)時(shí)遭受質(zhì)疑的背景下，“JOY狗”也能為消費(fèi)者帶來親切、信賴的品牌聯(lián)想。由此，也就不難理解京東將“JOY狗”與短域名視為十年發(fā)展的重要事件了。

目前國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)已經(jīng)具備了成熟的發(fā)展模式，決戰(zhàn)品牌的時(shí)刻已經(jīng)到來。京東憑借低價(jià)的策略走在了前列，而要成為最后的贏家，則還需要通過營(yíng)銷傳播加強(qiáng)品牌形象建設(shè)。一次“快樂派”活動(dòng)或許持續(xù)周期只以月計(jì)，但在這種營(yíng)銷理念驅(qū)使下，相信京東在未來還會(huì)為業(yè)界提供更多有價(jià)值的探索