發(fā)布日期:2015-07-24 發(fā)布員:濟南慶典公司
促銷策劃和促銷方案范文
在各種營銷手段中,促銷是用得最多、最普遍的,因為它是最有效拉動銷量的。據(jù)數(shù)據(jù)顯示任何一個月都有幾乎60%的人們在積極參與某種形式的促銷,而面對如何頻繁的各種促銷,如何使我們的促銷吸引更多的消費者、變得更加有效呢。
一、明確目標
在每項促銷活動開展之前都要確定要達到的具體目標,否則只會浪費企業(yè)的時間與金錢,通常促銷的目標有以下幾種:
1、增加銷售量
企業(yè)在短期內(nèi)通過促銷來增加銷售量的原因有很多:在新產(chǎn)品打入市場前把老產(chǎn)品處理掉、減少年終存貨、在競爭者產(chǎn)品入市之前爭取更多的消費者或代理商、零售商持有自己的商品等等,基于這種目標,價格促銷是最有效的手段,減價或打折的特惠商品更容易吸引那些對價格敏感的消費者,包括品牌的固定消費者及嘗試性性購買者。但無論如何,價格促銷必須能真正激發(fā)消費者的購買欲。
2、增加嘗試性購買
能使企業(yè)產(chǎn)品的銷量增加的一大購買群體是沒有使用過本產(chǎn)品的消費者。設法增加這一部分的消費者來使用本公司的產(chǎn)品,對企業(yè)的發(fā)展來說無疑是有益而重要的。要爭取到這一部分的消費者,可以采取下列促銷手段:
派送購買優(yōu)惠券。
提供額外優(yōu)惠,如買內(nèi)衣送圍巾、送襪子等。
做一些新穎別致的促銷創(chuàng)意,如商場舞臺活動、現(xiàn)場體驗活動等等。
3、增加重復購買
通過促銷來增加消費者對企業(yè)產(chǎn)品的重復購買,對企業(yè)品牌的長遠發(fā)展有著積極的作用,可以采取以下手段:
下次購買給予折扣的優(yōu)惠券。
鼓勵多購買的優(yōu)惠,如買三送一。
集獎促銷,如集齊十張獎券(卡)贈送商品或現(xiàn)金。
4、增加品牌忠誠度
和重復購買相比,消費者對產(chǎn)品或品牌的忠誠是非常主觀和個人化的,消費者固定地購買一種產(chǎn)品的原因如果不僅僅是因為該產(chǎn)品價廉物美的話,那么他就是該品牌的忠實購買者了。通過促銷來培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的認知和感情,從長遠著手,使這些認知和感情融于產(chǎn)品和品牌中。可以采取以下手段:
與消費者的互動增近距離,如對產(chǎn)品、品牌的評價調(diào)查進行獎勵。
贊助活動、社區(qū)活動促銷。
公益活動促銷。
二、問題分析
目前內(nèi)衣行業(yè)的競爭已進入白熱化,各廠家的促銷活動也在頻繁地開展,花樣百出,但往往成效甚微,總結內(nèi)衣行業(yè)的各種促銷活動,存在以下幾個方面的問題:
1、為了轉移庫存而促銷
廠家在看到舊產(chǎn)品積壓在庫房或產(chǎn)品銷不動時,就做一個促銷方案,制定一些無關痛癢的促銷政策,單純?yōu)榱藢S家的庫存轉移到代理商的庫房而做促銷。但需要知道的是,企業(yè)產(chǎn)品的最終消化是在終端,只有當消費者的參與和實現(xiàn)購買才能使促銷活動起到成效。而這種為了轉移庫存的促銷一方面促銷政策沒有力度,對代理商及消費者沒有吸引力;另一方面這種促銷沒有后續(xù)支持,代理商無從下手,沒有積極性,消費者無從知曉,反應冷淡。在這種情況下,銷量沒有起色,促銷活動流產(chǎn)也就在所難免了。
2、促銷就降價、打折、買贈,方式單一
這種單一的降價、打折、買贈的促銷方式頻繁、重復的使用,已無法對消費者造成新奇感,也就無法吸引他們參與到其中了,并且會造成消費者的一種持幣待購的心理,看哪個廠家的產(chǎn)品價格降到最低,打折最狠、贈品最好,伴隨著廠家打折的加劇,經(jīng)銷商的利潤空間也會不斷被壓縮。
另外,伴隨著廠家在促銷中肆意打折,會損害自己的品牌形象。促銷時銷售額稍有提升,但以后銷售額直線下降,甚至降到未促銷前的水平。這種促銷往往會“促死”自己,在降低品牌價值的同時,還將使產(chǎn)品的生命周期縮短,加速產(chǎn)品死亡。
3、宣傳推廣力度薄弱,無法聚集人氣
廠家在做促銷活動時,往往為了節(jié)省費用,只是在專賣店或商超外搭個彩篷,做一下產(chǎn)品陳列,最多也是增加一些橫幅、x展架、易拉寶之類的宣傳物料,而不會做媒體宣傳推廣,例如電視、廣播、網(wǎng)絡、報紙雜志等。所以也就造成了促銷現(xiàn)場冷冷清清、無人問津的場面。
促銷的目的是為了提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的關注程度,吸引對價格敏感的消費群體,進而達成銷售的目標。所以促銷最重要的工作就是聚集人氣,而消費者都有些從眾的心理,當促銷現(xiàn)場一旦聚集了人氣以后,消費者就會越來越多,從而造成轟動效應。
4、促銷效果評價系統(tǒng)欠缺
許多廠家的促銷活動在到了預定日期時,一次促銷也就結束了。這次促銷有用嗎?促銷回應率如何?消費者評價如何?銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析?財務費用預算與實際費用分析?操作計劃執(zhí)行如何?對經(jīng)驗教訓的評價?下次活動要如何改變?等等。這些后續(xù)工作的成果對下次的促銷活動的開展有著重要作用。
三、促銷方案
在明確了促銷目標和目前其他廠家在促銷活動中存在的問題之后,就要制定出企業(yè)這次促銷活動的方案了。在做這次促銷方案時,要圍繞以下幾個問題:
1、促銷區(qū)域
2、促銷任務是什么?
3、促銷針對的對象?
4、促銷的產(chǎn)品有哪些?
5、促銷日期
6、促銷政策
7、費用預算
四、促銷執(zhí)行
為了保證促銷活動有效有序地開展,必須有一個周詳?shù)膱?zhí)行計劃,并做好前期準備工作,包括:
1、促銷品的準備與運輸。
2、促銷物料的準備:包括展示臺、遮陽篷、廣告物料、音響設備等等。
3、促銷人員安排及其分工:包括現(xiàn)場銷售人員、管理人員、后勤人員、投訴及統(tǒng)計人員、財務人員等等。
4、促銷期間各階段的工作重點計劃。
5、活動現(xiàn)場管理方案。
6、特殊情況應急方案,如財務問題、天氣突變等等。
五、促銷宣傳
促銷宣傳對一次促銷活動的最終成敗起著關鍵性作用,無論是通過對現(xiàn)場宣傳物料的布置來渲染氣氛,還是通過對媒體的廣告投放來吸引消費者都很重要。通過報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等高空媒體組合,結合地面戶外廣告牌、形象店、公交車及站牌廣告、售點pop、dm等形式配合兩者結合起來才能使一次促銷活動得以有效開展,并取得最大成功。因此,必須有一份完善、合理的促銷宣傳計劃。
六、促銷評價
對一次已完成的促銷活動的作用及效果做出評估,將對企業(yè)以后的促銷開展提供寶貴的信息。為了使分析評估有效,必須實事求是,必須有:
1、統(tǒng)計數(shù)據(jù)
在量化的目標下,促銷在參與程度、銷量、消費者回應率(詢問與最終購買率)、費用預算與實際支出;操作計劃與執(zhí)行情況等等。
2、經(jīng)驗與教訓
對促銷活動的成功與不足的地方做出評價,尤其是下一次要如何改進,學到什么?從代理商、零售商以及公司同事那里得到什么經(jīng)驗教訓等。
促銷是一項變化多端而又非常細致的活動,需要周詳?shù)臏蕚渑c完善的工作計劃,又需要執(zhí)行者具備隨機應變的臨場發(fā)揮能力。只有在這種情況下,才能使企業(yè)的促銷活動得以順利開展,并取得豐厚回報。
促銷計劃的種類 隨著促銷目的的不同,促銷計劃有下列不同的種類:
(一)年度促銷計劃 一般而言,為營造賣場的氣氛與動感,應以年度為計劃基準,規(guī)劃年度促銷計劃時程,并且以下列為主要重點:
1、與當年度的營銷策略相結合
專賣店與消費者接觸最為親密,公司與消費者之間是有賴營銷溝通策略的展現(xiàn),每年推出不同主題的營銷策略,可以建立消費者對品牌形象的認知更為肯定,因此年度促銷計劃結合營銷策略,將可以使得品牌形象更加強烈,消費者對品牌好感度增加,同時結合營銷策略也能使得資源運用更為集中,具有延續(xù)效益。例如“酷黃毛”某地區(qū)“酷黃毛”店年度營銷溝通策略主題為“社區(qū)生活伙伴”,舉辦的促銷活動以社區(qū)為主要目標群體,表現(xiàn)出對社區(qū)的關懷與共同生活的信念,因此舉辦“社區(qū)休閑大賽”促銷活動,以凝聚社區(qū)情感,并且增加社區(qū)消費者對本店的好感度。
2 考慮淡旺季業(yè)績差距
任何品牌幾乎都會有季節(jié)趨勢的特性,對于業(yè)績會有不同比率的變化,因此在年度經(jīng)營計劃應已考慮此特性,當然促銷活動的規(guī)劃必須要考慮淡旺季的影響,淡季的促銷活動除了會延緩業(yè)績下降外,并可以嘗試以形象類促銷活動,來增加品牌形象的認知,旺季的促銷活動因競爭較為激烈,通常以業(yè)績達成為主要目標。
3 節(jié)令特性的融合
節(jié)日一般是人們出游和購買的高峰時間。節(jié)令包括國定假日與非國定假日,國定假日型例如國慶日等,非國定假日例如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等,另外中國傳統(tǒng)習俗節(jié)令也是不能忽視的。如“酷黃毛”公司近日推出的的“”酷黃毛“七夕送真情”促銷活動,就是針對中國的傳統(tǒng)節(jié)日七夕的節(jié)日促銷。
4 年度促銷行事歷
年度促銷行事歷是以年度營銷計劃為策略始點,將整年度的促銷活動,以行事歷的方式表達,目的在使得品牌以策略的觀點充分掌握年度促銷活動的重點,同時也能以整合性的營銷策略規(guī)劃促銷活動。
(二)主題式促銷計劃
所謂主題式促銷計劃是指具有特定目的或是專案性促銷計劃,最常使用在店鋪開業(yè)、周年慶、社會特定事件以及商圈活動。
1 店鋪開業(yè)
店鋪開業(yè)代表新通路點的開發(fā)以及服務地區(qū)的延伸,為專賣店的一大要事,開業(yè)期間能吸引多少顧客,會影響未來店鋪營運的業(yè)績,因此通常店鋪開業(yè)期間會搭配促銷活動,以吸引人潮并且刺激購買欲望。店鋪的經(jīng)營有賴顧客的維系,因而顧客資料相當重要,“酷黃毛”營銷專家建議您,在開業(yè)期間的促銷活動中在建立顧客檔案上多費心思,利用開業(yè)促銷留下顧客資料,作為未來商圈耕耘的基礎。
2 周年慶
店鋪既然有開業(yè),當然也有周年紀念,因此周年慶的促銷活動成為目前最常被炒作的話題。雖然周年慶年年都有,若是能多加一點創(chuàng)意,多用點心,仍然可以走出刻板的模式,創(chuàng)造出新鮮感的話題。
3 社會特定事件
專賣店除了銷售外,就另一種層面而言,也是資訊信息流通中心,是以專賣店對于社會發(fā)生的事件,必須時時保持敏感度,平時與顧客接觸時可當作閑聊話題,拉近彼此距離建立情感,遇某一事件發(fā)生時,也可以舉辦促銷活動,一則表示關懷社會,一則刺激購買提高業(yè)績。
4 商圈活動
零售店的經(jīng)營具有區(qū)域性,商圈顧客的掌握為最根本之道,連鎖店雖然擁有多家店經(jīng)營的規(guī)模利益,仍不能脫離商圈耕耘的基本動作,因此商圈活動必然成為未來區(qū)域經(jīng)營的重點。
(三)彌補業(yè)績?nèi)笨诘拇黉N計劃
業(yè)績是專賣店維持利潤來源最主要的管道,也是代表品牌在競爭下市場占有的態(tài)勢,營業(yè)人員每日所為即是在確保業(yè)績的達成,因此以月為單位,以周為單位或以日為單位,都應設立預警點,若發(fā)現(xiàn)到達預警點即以促銷活動來彌補業(yè)績的缺口,為了能有效而準確地達到目的,平日應建立“促銷題庫”,遇有狀況即能派上用場。至于預警點的設立標準,則會因各地業(yè)態(tài)及專賣店特性而有差異,不妨以過去正常業(yè)績趨勢為參考值;某店鋪在當日下午六點累積業(yè)績通常為該日業(yè)績的 60% 。諸如此類,以專賣店特性,建立預警點的參考值,對業(yè)績的達成有相當大的幫助。當然設立預警點不能一成不變,必須隨時參酌每一個時點的各種因素,才能符合當時的效益。
(四)對抗性促銷計劃
經(jīng)營本身是動態(tài)的,在市場的激烈競爭之下,專賣店隨時要有接受挑戰(zhàn)的準備,由于連鎖店的蓬勃,競爭的加速化是可以預期的,消費者長期地籠罩在促銷的誘惑下 ,競爭對手的促銷活動很可能使得我們的顧客流失,造成業(yè)績的減少,必要的對抗性促銷活動因此而產(chǎn)生,由于對抗性的促銷活動通常較為緊急,可運用的時間較短,若能平日建立“促銷題庫”,在面對應變時,將可以立即運用。