如何做好策劃？輝煌正元策劃總監(jiān)有話要說

　　1、文案策劃和策劃是兩回事。

　　策劃人需要有較好的文字駕馭能力，但是你的文筆好并不一定就是一個(gè)好的策劃。

　　隱藏在優(yōu)美的文字背后的，是思想和策略，這才是策劃的精髓。

　　正所謂“外行看熱鬧”，當(dāng)我的方案展現(xiàn)予別人的時(shí)候，別人往往會贊許我?guī)讉€(gè)字

　　——你的文筆好好!

　　這個(gè)時(shí)候我會大跌眼鏡，作為一個(gè)策劃人獲得這樣的贊譽(yù)，我覺得是夸錯(cuò)了對象

　　我不需要?jiǎng)e人夸我文筆如何如何好，那只是授予寫手的贊譽(yù)

　　如果你的策劃缺少精準(zhǔn)的切入、指向和創(chuàng)意的閃耀，那么你只能適合當(dāng)一個(gè)寫手

　　如果你僅僅是做做創(chuàng)意說明、做做促銷活動方案、做一些簡單的廣告文案這些

　　我覺得充其量只能是一個(gè)文案或者文秘

　　不是文案策劃，更不是策劃

　　2、策劃并不是誰都可以做

　　我很奇怪

　　現(xiàn)在很多人動不動就把策劃兩個(gè)字掛在嘴里

　　好像策劃是很榮耀的事情

　　我相信策劃肯定是榮耀的事情

　　但是這個(gè)詞語被誰都可以掛在嘴邊的時(shí)候

　　你會不會覺得是一種悲哀?

　　你了解策劃的本質(zhì)嗎?了解市場營銷的本質(zhì)嗎?了解戰(zhàn)略和策略的關(guān)系嗎?

　　你以為經(jīng)常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心價(jià)值/，會做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型這些就是策劃了?

　　我認(rèn)為別人的理論你可以學(xué)習(xí)

　　但是更重要的你要能夠變成自己的東西 才不是唬人的東西

　　策劃人不僅僅需要大量的讀書和思考、積淀

　　你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多

　　如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀

　　那么你的思想將會一直枯竭

　　所以策劃人不要始終專注于看專業(yè)書

　　還需要更多的涉獵其他的書籍，包括旅游、電影等等文化性的活動

　　策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本

　　耍也可以、吹牛也可以

　　3、策劃人要在公司占據(jù)先導(dǎo)的地位

　　如果你現(xiàn)在在公司只是這樣的情況

　　“**，幫我做個(gè)創(chuàng)意說明……”

　　“**，這個(gè)廣告文案幫我想想……”

　　這個(gè)時(shí)候我需要告訴你，你的角色可能有問題

　　此外，你的同事對你的工作認(rèn)知是有錯(cuò)誤的

　　他們都認(rèn)為，策劃是拍腦袋就可以想出來的

　　但是我認(rèn)為不是這樣

　　你需要熟悉你的產(chǎn)品以及對手競品

　　了解競品的特性 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)

　　才能找到競爭對手的軟肋

　　最終提煉出你的賣點(diǎn)或者策略的支撐點(diǎn)

　　這些都是務(wù)實(shí)的工作，在這樣的工作之下

　　才能提煉出兇狠的說辭，和強(qiáng)烈視覺沖擊的畫面

　　不要把你工作的步伐走在別人的后面

　　每一個(gè)項(xiàng)目 從一開始

　　你就必須界定好

　　你的工作永遠(yuǎn)要先導(dǎo)

　　對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點(diǎn)、傳播策略這些你必須一開始就建立起來

　　4、舉起你手中的劍

　　策劃要像老虎一樣的，要猛、要狠

　　策劃就像是在鑄劍

　　舉起你手中的劍

　　精準(zhǔn)的指向你的目標(biāo)群

　　砍死你的對手

　　把市場切割開來

　　這就是策劃之劍!

　　5、創(chuàng)意不是一蹴而就

　　你要相信

　　創(chuàng)意不是一來就有的

　　雖然偶爾會有靈感的閃耀

　　但是要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的靈感 才是你最后的概念

　　這個(gè)時(shí)候你的創(chuàng)意往往跟你的積淀有關(guān)

　　創(chuàng)意的誕生有三步

　　a、昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路。

　　b、衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。

　　c、眾里尋他千百度，回頭驀見，那人卻在燈火闌珊處。

　　我常常在很多時(shí)候捕捉到創(chuàng)意的靈感

　　逛商場的時(shí)候/上廁所的時(shí)候/走路的時(shí)候/睡覺之前

　　但是回歸頭來，這些創(chuàng)意的誕生

　　難道不與我平實(shí)大量的調(diào)研、閱讀、思考和觀察有關(guān)嗎?

　　6、除了專業(yè)書之外，多讀一些與哲學(xué)和歷史方面的書

　　我認(rèn)為，營銷就是戰(zhàn)爭、營銷也是哲學(xué)

　　你看看中國的近代史

　　“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛XX拍腦袋想出來的嗎?

　　《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準(zhǔn)目標(biāo)群?

　　《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》難道不就是一次市場調(diào)研?

　　《矛盾論、實(shí)踐論》這些東西難道不就是策劃人最好的教材?

　　這就是我理解的策劃

　　在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后

　　你還要有策略的支持 沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠(yuǎn)都不會落地

　　所以才有了

　　“打土豪、分田地”這樣的廣告語，是不是很直指人心?

　　看了《赤壁》，你能思考出競爭對手的軟肋在哪里嗎?

　　當(dāng)然是在他在它的優(yōu)勢的背后

　　八十萬大軍 來勢洶洶

　　一塊墊底的木板和鎖鏈就可以把他的優(yōu)勢變成頹勢

　　再回頭看看孫子兵法

　　孫子的“戰(zhàn)勢不過奇正”

　　以奇取勝，以正御敵

　　難道就不是今天的藍(lán)海?

　　孫子的“道、天、地、將、法”五個(gè)方面的“五事”。

　　難道不是就是今天的營銷策劃?

　　黑格爾的“正反合”思想 難道不就是今天的策劃之術(shù)?

　　7、策劃不能靠忽悠

　　趙本山的《策劃》贏得了大家的捧腹

　　但是我作為一個(gè)策劃人

　　對“策劃”兩個(gè)字的深愛

　　感到深深的悲哀

　　策劃這個(gè)字眼好像越來越跟下面的字眼相關(guān)

　　“假”、“忽悠”、“門檻很低”、“良莠不齊”

　　嚴(yán)格意義上說，我覺得有“策劃”兩個(gè)字作為一個(gè)職業(yè)名稱是不合適的

　　這個(gè)詞語的主觀性太強(qiáng)，常常被用作動詞

　　我策劃了***云云，相信每個(gè)人都聽到過

　　所以我雖然做策劃 但是我不喜歡策劃這個(gè)詞語

　　我要告訴大家的是

　　策劃必須有務(wù)實(shí)的職業(yè)態(tài)度，創(chuàng)意的閃現(xiàn)需要你大量的基礎(chǔ)工作

　　這樣出來的IDEA才是好的IDEA

　　才是能夠經(jīng)得起時(shí)間和市場考驗(yàn)的IDEA

　　而且

　　不能依賴策劃來解決所有的問題

　　策劃只能指向一個(gè)問題，解決一個(gè)問題

　　8、思考策劃的本來面目

　　不要抱怨你的工資如何如何的低

　　首先你要思考你是不是一個(gè)真正的策劃?

　　你要思考離一個(gè)真正的策劃還差多遠(yuǎn)?

　　你能否常常能夠提出精準(zhǔn)的策略

　　把策略變成一個(gè)概念

　　并把它足夠的演繹到你的營銷當(dāng)中?

　　那么我相信你是一個(gè)優(yōu)秀的策劃

　　如果你的答案是否定的

　　那你還有路要走

　　不僅僅要走，還要經(jīng)常思考、觀察

　　要學(xué)會做一個(gè)會思考的人

　　我常常上街的時(shí)候就看看路牌上的廣告 或者廣告語

　　然后與老婆一起當(dāng)作個(gè)話題來侃

　　在你積累到一定程度的時(shí)候

　　你會發(fā)現(xiàn)策劃不僅僅教會你策劃 還會教會你如何認(rèn)識自己、如何做人

　　做人 做品牌 做企業(yè) 在策劃人看來

　　一定是相同的

　　9、應(yīng)聘策劃，那你一定注意

　　如果你想成為真正的策劃

　　那么我建議你去策略先導(dǎo)的公司

　　這樣的公司才是考驗(yàn)一個(gè)人的真正水平

　　但是壓力也夠大

　　如果你去不了，或者在其他行業(yè)的公司

　　那么你也要了解這公司的策劃的工作職責(zé)

　　如果是做做POP、做做物料、做做媒體排期、做做季節(jié)性和節(jié)日促銷這些

　　(特別注意在賣場的策劃是最低級的 )

　　那你的水平永遠(yuǎn)都不能提高

　　這些只能提高你對基礎(chǔ)性工作的工作水準(zhǔn)

　　而不能鍛造你的思想

　　在你應(yīng)聘的時(shí)候

　　你可以了解公司領(lǐng)導(dǎo)是什么樣的類型

　　如果領(lǐng)導(dǎo)還是靠實(shí)打?qū)嵉臓I銷起身的，或者他有超前的營銷思想

　　那么他可能對策劃的期望很高，你需要把握機(jī)會了，挑戰(zhàn)也更大了

　　還有些公司把策劃分的很細(xì)

　　譬如我以前的公司就有活動策劃、項(xiàng)目策劃、品牌策劃

　　在這當(dāng)中活動策劃是最低級的

　　如果你想在這個(gè)行業(yè)的話，活動策劃一定不要做太久

　　一定要往項(xiàng)目和品牌方面轉(zhuǎn)變

　　10、做策劃方案的金字塔論

　　策劃人經(jīng)常會做方案的

　　我看過版上的幾個(gè)方案

　　一看我就知道是入行不久

　　為什么?

　　一個(gè)好方案我覺得就是

　　找準(zhǔn)一個(gè)好的目標(biāo) 找到一種好的方法 安排一個(gè)強(qiáng)勢的執(zhí)行

　　方案一開始必須設(shè)立有目標(biāo) 也就是說你的這個(gè)方案是需要解決什么

　　很多人做方案的時(shí)候都有這樣的說法

　　提高知名度/為上市做鋪墊/提升銷售額/……

　　我覺得這種目標(biāo)太模糊了 策劃一定要精準(zhǔn)

　　你的一次策劃就可以提升知名度了嗎?

　　品牌的鍛造不是一天 一次 而是長久的支持 還需要與時(shí)俱進(jìn)

　　再有 很多的策劃方案

　　在模糊的目標(biāo)之下 這種錯(cuò)誤暫且不論

　　策劃的方法完全脫離

　　也就是說倒回去看的話

　　你的方法能不能支撐起你的目標(biāo)

　　一個(gè)方案就像一個(gè)金字塔

　　頂端是你的目標(biāo)

　　但是下面的東西要足夠多渠道、方法、角度要多樣

　　把這些東西整合在一起 朝一個(gè)方向發(fā)力

　　你才能爬上你的金字塔

　　這就是方案的方法論 有效的方法才能夠攀上頂端

　　回頭看一看你的方案 是不是一直徘徊在金字塔的底端?

　　11、策劃人憑什么挺直腰板?

　　一次又一次的跳槽

　　為什么工作就那么難找，而且工資就是不漲?

　　有朝一日 你是不是也希望每月能夠拿到心目中的那個(gè)數(shù)目?

　　那我告訴你 只要你足夠堅(jiān)持 沉淀 再加上好的方法以及努力

　　正所謂厚積薄發(fā) 有朝一日你會成功的

　　但是 策劃人的砝碼在哪里呢?

　　回過頭我們來看看

　　如果你懂會計(jì) 懂法律

　　聽說你的朋友是注冊會計(jì)師 考取了律師資格證

　　你一定會對他側(cè)目相看

　　我們這個(gè)行業(yè) 沒有國家體系的認(rèn)證

　　它的砝碼就在這里

　　那么我們該怎么辦?

　　所以策劃人一定要注重實(shí)效

　　實(shí)效!還是實(shí)效!!

　　在實(shí)效的背景下 你需要多參與案例 多實(shí)踐 實(shí)踐過后還多思考

　　你還必須有幾個(gè)足夠的案例 知名度越高越好

　　這就是策劃的深度(解決你的專業(yè)度)

　　此外 關(guān)于策劃的寬度是什么?(創(chuàng)造屬于你的外部環(huán)境)

　　一個(gè)字——“傍”!

　　策劃人必須有寬泛的人脈關(guān)系

　　而且 策劃人經(jīng)常會接觸媒體 要做好與媒體的關(guān)系

　　在媒體經(jīng)常露臉 不露臉也要署個(gè)名

　　與什么明星 專家 主持人合影的機(jī)會一定要傍上去

　　如果你想在一個(gè)行業(yè)長久的待下去

　　那你必須與整個(gè)行業(yè)的高層有對話的機(jī)會

　　參加各種高端的交流、學(xué)術(shù)這些

　　直接與行業(yè)的意見領(lǐng)袖對話 也未嘗不可

　　12.到底什么是策劃

　　策劃是開放式的

　　沒有既定的思路或者方法

　　策劃就是驗(yàn)證一種方法

　　成功的策劃 只有實(shí)踐出來了才能夠證明

　　我在一些大學(xué)的教科書上看過這樣的概念

　　策劃就是根據(jù)市場環(huán)境 有組織 有計(jì)劃的開展一系列的活動

　　那是狗屁!!我憎惡中國教育的方式 游離不得本質(zhì)

　　我看到過一家策略公司(成都)的定義

　　策劃就是——駕馭變化的力量!

　　策劃因時(shí)不同 因勢不同 因人的思想而方法不同

　　所以策劃人要能夠把握局勢

　　從局勢當(dāng)中 一定要有化繁為簡的能力 找到突破 捕捉曙光

　　這就是駕馭的能力

　　而廣告又是什么?

　　廣告就是——戴著枷鎖起舞!

　　你的廣告或受制于市場環(huán)境 團(tuán)隊(duì) 競爭對手 產(chǎn)品特性的諸多枷鎖

　　你能不能把枷鎖變成你的道具?

　　13.策劃人要會抓問題的要害和邏輯

　　策劃人一定記住

　　策劃永遠(yuǎn)只能解決一個(gè)問題

　　只有這樣 你的策劃才能夠稱得上精準(zhǔn)

　　所以你的策劃目標(biāo)不需要太多的語言 就一個(gè)詞語一句話足夠

　　但是你的策劃可能面臨著太多的問題

　　譬如行業(yè)環(huán)境是否已經(jīng)飽和 有沒有縫隙 對手是否強(qiáng)大

　　自己產(chǎn)品特性又覺得不痛不癢 貨架上的產(chǎn)品又已經(jīng)撐不下了

　　終端 渠道 媒體的成本又十分之高

　　這個(gè)時(shí)候你會無從下手

　　在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻 你一定要有化繁為簡的能力

　　怎么樣化繁為簡呢 這就需要?jiǎng)偛盼宜f過的哲學(xué)了

　　策劃人一定要有抓問題 抓要害的能力 一定要看表象背后的本質(zhì)是什么

　　讀過高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的關(guān)系

　　你要找準(zhǔn)你的主要矛盾

　　像抽繭剝絲一樣 把問題層層剝開

　　為什么是層層剝開 因?yàn)槟闾幚磉@個(gè)問題的時(shí)候必須要注意先后的邏輯關(guān)系

　　由A推出B

　　由B推出C 一直把你的結(jié)論推出來

　　結(jié)論一定是推出來 不是想出來!

　　方法一定要有理有據(jù) 不能是天馬行空 想到一種傳播方式就拿來用用

　　14.不同行業(yè)和品牌，對你職業(yè)成長速度不同

　　不同的行業(yè) 待遇的差別是很大的

　　在這里我不討論待遇的差別

　　策劃人一定要看什么行業(yè)和公司更能促使你的成長

　　策略性的廣告公司自不必說 如果你能夠承受大的工作壓力

　　就一般性行業(yè)來說

　　我覺得什么行業(yè)最能促進(jìn)你的成長 有這些選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　　第一，透明度高的行業(yè)

　　也就是說這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都存在于你的日常生活當(dāng)中

　　譬如煙、酒、地產(chǎn)、飲料、化妝品、衣服這些

　　但似乎譬如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)械、物流、內(nèi)衣、塑料制品這些的透明度就很低

　　第二，看行業(yè)的競爭類型

　　不同的行業(yè)它競爭的導(dǎo)向不一樣

　　IT是以技術(shù)為先導(dǎo)的產(chǎn)業(yè) 地產(chǎn)是以資本為平臺的產(chǎn)業(yè)

　　奢侈品是以高附加值和國際化平臺為支撐的產(chǎn)業(yè)

　　快銷品是是以市場競爭為主要的產(chǎn)業(yè)

　　所以 你選擇的產(chǎn)業(yè)一定要是以市場專業(yè)度為支持的產(chǎn)業(yè)

　　做策劃一定要選擇市場營銷專業(yè)度高的產(chǎn)業(yè) 你在這個(gè)公司當(dāng)中才有說話的機(jī)會

　　第三，看行業(yè)產(chǎn)品的附加值

　　品牌一定是有附加值的

　　如果沒有附加值 那只是產(chǎn)品之爭 賣點(diǎn)之爭 價(jià)格之爭

　　這樣低層次的競爭我想你是不會去的

　　因?yàn)槟遣荒荏w現(xiàn)策劃的精髓

　　再有 高附加值的東西也意味著你可能有較高的收入

　　第四，行業(yè)的空間和規(guī)模

　　首先 這個(gè)行業(yè)的競爭者越多越好 越多的話你的空間也越大

　　也足以保證你將來不會轉(zhuǎn)行

　　轉(zhuǎn)行是資源的極大浪費(fèi)

　　規(guī)模越大也越好 譬如全國性的和區(qū)域的

　　我想誰都能夠明白

　　15.策劃人對創(chuàng)意的信心

　　在你一直冥思苦想

　　創(chuàng)意和概念一直關(guān)在黑匣子里的時(shí)候

　　請不要灰心

　　這個(gè)時(shí)候你一定要相信兩點(diǎn)

　　第一，辦法總比問題多

　　什么問題一定有很多種辦法

　　第二，萬事萬物，都一定存在聯(lián)系的

　　或者說 在任何兩個(gè)事物里邊 都至少能夠提煉出N個(gè)相同點(diǎn)

　　第三，實(shí)在想不出來，我再告訴你3個(gè)辦法

　　1，把問題轉(zhuǎn)個(gè)身，看看對手的概念是什么 那你就做它概念的對立面

　　2，找到一個(gè)主題，使你的創(chuàng)意更見鮮活，這在很多的設(shè)計(jì)當(dāng)中有體現(xiàn)

　　3，引入新的元素，轉(zhuǎn)換目標(biāo)群，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì);引入新的功能，疊加其他產(chǎn)品的功能等等