新聞發(fā)布會(huì)的策劃技巧：

    企業(yè)、政府等機(jī)構(gòu)每年都要召開很多新聞發(fā)布會(huì),但這對記者而言卻是一件令人心煩、疲倦的事.原因之一是,公司缺乏必要的媒介技巧培訓(xùn),電視鏡頭里的公司總裁、總經(jīng)理或其他發(fā)言人缺乏自信、表現(xiàn)極不自然.因而,為著更好地在目標(biāo)公眾心目中制造一個(gè)良好的"虛擬世界,改變或形成公眾對公司某一方面的看法,很有必要重新審視新聞發(fā)布會(huì)的策劃技巧問題.

    一、什么時(shí)候新聞發(fā)布會(huì)?

    我們知道,如果想要獲得人們持續(xù)的信任,那么就不要空喊:"狼來了!"策劃新聞發(fā)布會(huì)時(shí)也不要放空炮.勿要使你的信譽(yù)--關(guān)乎媒介對公司的態(tài)度--承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn).

    不要讓媒介感到參加本來可以由其他形式代替的新聞發(fā)布會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間.愛德曼國際公關(guān)公司(Elderman PR Worldwide)執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理嘉斯夫(Joseph B. Mcnamara) 認(rèn)為,是否召開新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)取決于她是否值得召集各地記者跋涉而來.記者得到的不應(yīng)該只是趣味性的故事,還應(yīng)該包括信息.

    適于召開新聞發(fā)布會(huì)的時(shí)機(jī)包括:公司及產(chǎn)品(服務(wù))已成為某一公眾關(guān)注問題的一部分、公司或其他成員已成為眾矢之的、新產(chǎn)品上市、開始聘用某大腕明星作自己的廣告模特(記者有時(shí)對廣告不感興趣而是覺得廣告模特值得關(guān)注)、公司人員重大調(diào)整、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、取得最新紀(jì)錄的銷售業(yè)績等等.

    不過,上述所謂的"合適時(shí)機(jī)"也可能成為"不合適時(shí)機(jī)".事實(shí)上,很多的新聞發(fā)布會(huì)搞得很是枯燥或瑣碎、令人厭煩.因而,當(dāng)公司考察是否舉辦新聞發(fā)布會(huì)時(shí),首先應(yīng)對照下列問題項(xiàng)目檢查一下:

    1、一則新聞通稿或聲像資料帶--附帶事件簡介、背景材料--是否完全可以提供給記者所需的、媒介受眾喜歡的故事?

    2、讓記者們親眼看到或試用某一新產(chǎn)品時(shí),是否可以給一則新聞通稿增加些什么?

    3、公司高層管理者或董事會(huì)成員公開露面是否能為公司獲得或提高凝聚力或可信度?

    4、能否提供給記者在別處得不到的新聞?

    5、是否存在其他有效向記者傳遞信息的途徑?如,一次舞會(huì)、一次聚餐.

    6、公司新聞發(fā)言人能否有效傳遞信息并經(jīng)受住提問的考驗(yàn)?

    7、與記者面對面的交流是否可以為他們提供一個(gè)詢問公司其他方面情況而我們又不希望將之公開化的機(jī)會(huì)?如公司戰(zhàn)略.

    二、籌劃與準(zhǔn)備中的"彩排"

    俗話說:有備無患.對組織傳播而言,信息必須經(jīng)過精心處理并使其準(zhǔn)確地抵達(dá)特定公眾.信息傳播渠道也須精心挑選.所以,絕不打無準(zhǔn)備之仗,務(wù)必要先期實(shí)施培訓(xùn)與排練.

    一般地,搞一兩次系統(tǒng)化培訓(xùn)是必要的.這樣,你可以預(yù)見到發(fā)言人是否稱職、哪些方面還欠缺.但也不要訓(xùn)練的過多,那樣你最后出現(xiàn)在記者、電視面前時(shí)就會(huì)像一臺(tái)機(jī)械的錄音機(jī).具體訓(xùn)練方法如下:

    1、聚集那些平時(shí)敢于直言的人,讓他們坐在記者席,給他們兩類問題--一類是肯定會(huì)被問到的,還有一類是你希望不被問到的.讓"記者"提問.如必要,重復(fù)2~3次.

    2、讓通曉技術(shù)過工藝流程的人員與會(huì),以檢查發(fā)言人所說是否準(zhǔn)確;如設(shè)計(jì)法律,那么公司法律顧問也應(yīng)在召集之列.

    3、反復(fù)播放"彩排"錄像,讓新聞發(fā)言人看看自己的表情、體語效果,然后提出意見.

    4、專業(yè)人士培訓(xùn).有些公司認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間、金錢,其實(shí)是不懂專業(yè)培訓(xùn)的價(jià)值所在.即使你天真地認(rèn)為自己永遠(yuǎn)不會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì),但你必然會(huì)遇到類似的情況出現(xiàn)在你的辦公室里--如果某件丑聞引來大批記者蜂擁而至,那時(shí)就來不及訓(xùn)練了.

    三、選擇合適的新聞發(fā)言人

    代表公司形象的新聞發(fā)言人對公眾認(rèn)知會(huì)產(chǎn)生重大影響.如其表現(xiàn)不佳,公司形象無疑也會(huì)令人不悅.此外,新聞發(fā)布會(huì)也是公司要員同媒介打交道的一次好機(jī)會(huì),值得珍惜.

    新聞發(fā)言人的條件一般應(yīng)有以下的幾方面:

    1、有效傳播與溝通能力是第一位的要求.涉及知識(shí)面、清晰明確的語言表達(dá)能力、傾聽的能力及反應(yīng)力、外表--包括身體語言.

    2、執(zhí)行原定計(jì)劃并加以靈活調(diào)整的能力.

    3、頭銜很重要--新聞發(fā)言人應(yīng)該在公司身居要職,有權(quán)代表公司講話.

    四、確定日期

    確定在哪一周的哪一天、哪一天的哪一時(shí)刻很重要.愛德曼國際公關(guān)公司一般是鎖定目標(biāo)公眾開始的,即首先考察一下目標(biāo)公眾哪一時(shí)間是最容易獲知某新聞消息的時(shí)間、什么方法最好?

    星期一一般不好,記者往往忙于檢查上周工作;周五也不宜選,因?yàn)楹芏嗟娜苏紤]著如何過周末,他們當(dāng)然不愿傻坐在那里提問或單獨(dú)訪問.周二~周四通常較合適.此外,要確認(rèn)不會(huì)有其他更重要的新聞,避開突發(fā)性事件,如地震、龍卷風(fēng)等.

    在某一天的幾點(diǎn)鐘開始是最困難的一件事.早飯、晚飯的截稿時(shí)間不同.早報(bào)記者參加,新聞發(fā)布會(huì)應(yīng)在中午、下午;如要在當(dāng)天晚飯或電視晚間新聞報(bào)道中,最好安排在上午9:30或10:00~10:30.切忌只為公司自己考慮而忽略為記者提供方便.

    五、邀請

    永遠(yuǎn)不要用電話邀請.帶有公司標(biāo)志的要求信函表明新聞發(fā)布會(huì)是很正規(guī)的.信件中最好不注明會(huì)議聯(lián)系人的全名和個(gè)人電話.愛德曼國際公關(guān)公司認(rèn)為這是為了不讓記者作提前采訪或提前得到新聞發(fā)布會(huì)的細(xì)節(jié).否則,如他們提前透露了一些消息,就會(huì)傷害其他記者.

    如果媒體離公司不遠(yuǎn),就親手送去.注意不要送得太早,以致于邀請信埋沒于文件堆里,但也應(yīng)給對方留出反映的時(shí)間.可以即使電話詢問信件是否如期送達(dá),對方是否與會(huì)等.

    還應(yīng)指出,在填寫新聞發(fā)布會(huì)邀請函時(shí)應(yīng)考慮一下誰會(huì)對本次新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容感興趣.例如,新聞只對商業(yè)報(bào)刊記者有價(jià)值,那就只邀請這些人;如是醫(yī)療新聞,那就邀請醫(yī)療報(bào)刊、電視臺(tái)醫(yī)療節(jié)目的記者.當(dāng)然,那些長期報(bào)道公司發(fā)展的記者要一并邀請.如拿不準(zhǔn),就先向報(bào)刊編輯或電視臺(tái)發(fā)信詢問.

    六、新聞通稿與背景材料

    每次發(fā)布會(huì)都應(yīng)提供新聞通稿和背景介紹,以便記者能在會(huì)議涉及的問題之外挖掘新聞事件、多大報(bào)道范圍.新聞通稿最好提前發(fā)給記者,這意味著當(dāng)記者一來簽到時(shí)就能拿到它,這樣就可以一邊聽一邊翻看.愛德曼國際公關(guān)公司建議客戶不必?fù)?dān)心記者在聽講時(shí)只瀏覽到材料的標(biāo)題--因?yàn)閷I(yè)記者已習(xí)慣于邊搜索信息邊聽講.不過,材料要設(shè)計(jì)得便于快速閱讀,勿要冗長拖沓.公司還有想到提供聲像資料給記者.為此,要確保有專業(yè)攝影師在場.

    背景材料一般應(yīng)包括以下內(nèi)容:

    1、新聞發(fā)布會(huì)涉及的新聞時(shí)間的要點(diǎn);

    2、組織發(fā)展簡史;

    3、技術(shù)手冊--如果發(fā)布會(huì)的目的在于推介一種新產(chǎn)品或新機(jī)器;

    4、發(fā)言人個(gè)人介紹及照片;

    5、其他如通訊卡、名片等供記者、編輯日后加以聯(lián)系.

    新聞通稿和背景材料的封面也應(yīng)加以留意,要打印有公司標(biāo)志,以建立公眾認(rèn)知.

    七、房間設(shè)置

    新聞發(fā)布會(huì)所用的房間大小主要取決于與會(huì)的攝影記者.電視攝影記者比報(bào)刊攝影記者所占的空間要大.如果電視攝像機(jī)在房間后排,那么公司發(fā)言人應(yīng)在房間前排就座;如只有報(bào)刊記者與會(huì),發(fā)言人就可以坐在記者中,當(dāng)有人提問時(shí)就走到前排.越隨便,離記者的空間距離越近,就容易營造出一種友好氣氛.房間大小要多加留心.房子空間大、人員少,給人的印象是新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容新聞價(jià)值不大.與其這樣,還不如在一個(gè)小點(diǎn)兒的房間里好:滿屋座無虛席,還有一些人站在過道里,給人的印象是肯定有很重要的消息!不要讓新聞發(fā)言人坐在鏡子、窗戶或其它反射光線的背景之前,以防鏡頭效果受損.