展覽會專業(yè)觀眾組織的主要途徑

　　展覽會的宣傳推廣成效不僅僅體現(xiàn)在招商工作中，在專業(yè)觀眾的組織工作中也起到非常重要的作用。目前整合營銷是國際上通用的展覽會宣傳推廣途徑。整合營銷重在“整合”,即營銷對象、營銷內容及營銷手段的選擇和組合。當制訂和執(zhí)行整合營銷計劃時，在企業(yè)戰(zhàn)略層次上定義的目標細分市場開始分化，目標細分市場的顧客雖然在基本需求上相似，但他們在接受營銷的內容取向上以及在營銷渠道的偏好上卻有著明顯的差異。整合營銷的傳播理念倡導根據(jù)營銷對象、營銷內容及營銷渠道等進行全方位的組合，這種理念比較適合展覽會專業(yè)觀眾的組織工作。運用整合營銷理念，專業(yè)觀眾組織的主要途徑主要有以下五個方面。

　?。?）媒體廣告

　　目前專業(yè)展已經(jīng)成為展覽會發(fā)展的趨勢，市場細分的結果是：參展商需要更明確的產(chǎn)品市場定位及客戶的定位，需要在展覽會上接觸到意向更加明確的貿易觀眾。這些信息的傳遞離不開媒體，不同的媒體只有個性特征的差異，而沒有絕對的優(yōu)劣勢之分。因此，組展方應該根據(jù)展覽會的性質、規(guī)模與成本預算，來選擇適當?shù)拿襟w進行展會的宣傳與推廣。

　?。?）直接郵寄

　　在擴大展覽會的知名度和美譽度、提升專業(yè)人員對展覽會的認知、激發(fā)目標受眾對展覽會的關注等方面，沒有什么方式比有針對性地直接郵寄更有效了。一般情況下，如果目標客戶名錄推確率高的話，直接郵寄將成為成本最低廉的方式。直接郵寄的效果在很大程度上取決于辦展機構所掌握的客戶數(shù)據(jù)庫的完整性和準確性，因此也有人格直接郵寄稱為“數(shù)據(jù)庫營銷”.從組織專業(yè)觀眾的角度來看，對于直接郵寄的展覽會推廣方式，項目人員的一項重要工作就是建立和維護觀眾數(shù)據(jù)庫，并及時更新、補充、完善。

　?。?）電話營銷

　　電話營銷是展覽公司組織專業(yè)觀眾員常用的方式，通過使用電話、傳真等通信技術，來實現(xiàn)有計劃、有組織、并且高效率地擴大目標專業(yè)觀眾群體、提高顧客滿意度；維護顧客忠誠皮的招商目的。與電話營銷相關的詞匯很多，直接銷售、數(shù)據(jù)庫營銷、一對一營銷、呼叫中心、客戶服務中心等都是其涵蓋的內容。一般說來，規(guī)模較大的會展公司其電話營銷的運作方式主要是依靠呼叫中心。呼叫中心的投資分為三大塊：硬件（計算機，程控交換機，終端等），軟件（數(shù)據(jù)庫，cTI軟件，業(yè)務應用程序）和人員〔業(yè)務代表，系統(tǒng)管理員，電話營銷專家）。展覽會主辦單位的招商人員通過電話核查的方式來對公司龐大的目標觀眾數(shù)據(jù)庫進行篩選，經(jīng)過幾次反復操作，最終確定能夠到場的專業(yè)觀眾信息。

　?。?）建立觀眾數(shù)據(jù)庫

　　數(shù)據(jù)庫對展覽公司是至關重要的，每個展覽公司都需要建立專業(yè)觀眾數(shù)據(jù)庫，充分收集和了解目標觀眾的背景資料，利用數(shù)據(jù)對觀眾的質量進行科學的分析。通過問卷調查、網(wǎng)上注冊或參展注冊等方式了解他們的職務、個性特點以及購買影響力等情況，并通過電話或電子郵件等手段來進行核實。數(shù)據(jù)庫的建立是一項需要花費大量人力、財力的工作，而且由于國內許多企業(yè)沒有充分認識到信息傳播的重要性，往往表現(xiàn)出不積極配合的態(tài)度，這直接導致數(shù)據(jù)采集與核實工作難度的增大。但是如果做好了數(shù)據(jù)庫的收集、整理與統(tǒng)計入庫工作，將會使展覽會的觀眾組織工作開展的井然有序。

　?。?）觀眾資源共享

　　國內舉辦展覽會通常由該行業(yè)的主管單位或協(xié)會與展覽公司共同主辦，展覽公司可以利用合辦方的數(shù)據(jù)庫資料來完善專業(yè)觀眾的組織工作。此外，與參展商的合作也是專業(yè)觀眾組織的有效途徑之一。通過合作，組屜方不僅能夠更好地了解參展企業(yè)的需求，更重要的是可以從他們那里獲得寶貴的專業(yè)觀眾信息。